ии людей в сторону не только «массового потребления», но и избыточного потребления престижного характера. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации, эмоциональной зависимости через призму наук социологии и поведенческой экономики. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно ярко выражается в его индивидуализации, а также в росте масштабов потребления нематериальных объектов. Отсюда потребительская идентификация индивида проистекает через потребление, которое становится одним из основных критериев самоутверждения в социуме, а также служит обозначением его социальной принадлежности.
Существование потребностей является главной движущей силой всей экономической деятельности. Преумножение желаний потребителей и экономический прогресс идут параллельно друг другу. Производители пытаются найти лучшие и более прибыльные методы для удовлетворения потребностей потребителей. Это приводит к разработке и выпуску новых продуктов и услуг. А маркетинг эмоций и чувств изыскивает все более изощренные инструменты влияния на потребителей, вызывая в них те самые желания к покупке, которая обеспечит им получение благоприятного опыта, яркие эмоции и переживания. Все экономические усилия, направленные на удовлетворение одного желания, создают еще больше желаний.
Трансформация многих аспектов потребительского поведения является вектором в формировании новых тенденций, глобальных трендов, которые обуславливают экономическую активность и экономический прогресс.
Нерефлексивная сторона потребления, такая как потребительские процедуры и эмоциональные аспекты потребления, теперь привлекает больше внимания, чем раньше. Естественно, рефлексивный аспект потребления продолжает изучаться, но теперь он связан не только с личными вопросами как таковыми, но и с такими вопросами, как риски потребления и новый вид(ы) виртуальной коммуникабельности, основанный на информационных технологиях, виртуальных покупках, этики потребления и воздействия на потребителя. Внимание также сосредоточено на экологичном потреблении и на конечных результатах потребления: отходах, их утилизации и утилизации использованных продуктов.
При изучении поставленных вопросов автор использует междисциплинарный подход, что дает возможность к многогранному анализу аспектов рассматриваемой темы.
Монография может быть полезна широкому кругу читателей: экономистам, маркетологам, специалистам по рекламе и связям с общественностью, социологам, а также всем, кому интересно применение практических наработок общественных и социальных наук.
Глава 1. Эволюция взглядов на потребительское поведение и его роль в жизни общества
1.1. Природа и характеристика процесса потребления
Роль потребления в жизни общества
Исследование потребительского поведения включена в один из разделов изучения поведения человека. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе – психологии, социологии, экономики и т. д. Следует отметить условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления»[1]. Изучение поведения потребителей, в частности, мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, таких как маркетинга, который является видом человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[2], поведенческой экономики, фокус которой направлен на поведенческие особенности потребления, психологические и нейробиологические процессы, под воздействием которых трансформируется потребительское поведение, а также социологии потребления, центральным звеном которой является потребление как основополагающий элемент повседневной жизни, самобытности и социального порядка в современных обществах.
Играя центральную роль в социальной жизни, ученые признают фундаментальные и последовательные отношения между потреблением и экономическими и политическими системами, а также причастность к социальной категоризации, членству в группах, идентичности, стратификации и социальному статусу.
Новые социологические исследования потребления возникают из предпосылки и понимания того, что потребление выходит за пределы изолированного акта покупки и, следовательно, не может быть плодотворно понято просто как конечное звено в цепочке, которая начинается с производства. Потребление, в широком смысле, охватывает жизненную деятельность – даже образ жизни, а не отдельные моменты жизни. Потребление включает отражение, созерцание, рассмотрение и планирование. Оно переплетается с повседневным общением, личным проявлением, социальной и культурной самобытностью