ситься к интервьюируемым, можно по-разному оценивать их вклад в развитие индустрии, бесспорно одно – все они интересные, талантливые, незаурядные личности. Несмотря на то, что отечественная рекламная индустрия за последние годы стала на порядок больше и профессиональнее, она по-прежнему испытывает дефицит ярких людей.
Именно галереей собранных автором креативных героев и любопытна эта книга, именно они и делают ее актуальной.
Игорь Лутц, сопрезидент и креативный директор BBDO Moscow[1]
Александру Трубникову, без которого не было бы этой книги
Хотела бы я лично познакомиться с теми, кто придумывает рекламу женских прокладок. По-моему, это одни мужчины. К тому же сумасшедшие.
Жизнь становится намного веселее, если подходить ко всем ее вызовам творчески.
We are the champions.
No time for losers.
От автора читателям второго издания
Как показало время, особенно эта книга пригодится начинающим. Хотя ветераны и говорят, будто новое поколение не жаждет работать в рекламе, как это было в начале «нулевых» и раньше. «Главная проблема рекламной индустрии – она уже совсем не attractive & sexy для молодых людей», – утверждает, к примеру, Максим Лазебник. Он считает, рекламный бизнес лишился своих трех соблазнительных F: finance, famous, fun. Думаю, притягательность любого дела, от космоса до барочной музыки, зависит не столько от экономики, сколько от ярких личностей, от тех, кто занимаются им с горящими глазами. Увы, диагноз рекламы наших дней: кризис идей, блеск технологий и нищета креатива. Но это – общемировая ситуация, недаром же в любом искусстве сейчас так много римейков. Ну а отношение к рекламе простых людей давно выразил французский гуру Жак Сегела: «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Она-то думает, что я пианист в борделе».
«Креативная кухня» появилась в 2007 году, а вошедшие в нее интервью датируются в основном 2004 годом. Я публиковал их на портале Sostav.ru в еженедельной колонке «Лига чемпионов». Реклама никогда не интересовала меня как рынок, не писал о слияниях и поглощениях, о контрактах и сделках. Судьбы, конфликты, радость и муки творчества – гораздо интереснее.
Уже в предисловии к первому изданию объяснил: к моменту публикации в жизни моих собеседников могли произойти большие перемены (они и произошли), только не это главное. Есть ценности, которые не девальвируются. Есть история. Поэтому я не стал «освежать» вопросы и ответы, что-то менять в угоду конъюнктуре. Это все равно, что ретушировать фотографии, добавляя или убирая морщины. Нет, интервью – запечатленное мгновение.
Не буду с дешевым миссионерским энтузиазмом убеждать потенциальных покупателей, как полезна и чудесна эта книжка. Что она поможет вам стать вторым Андреем Логвиным или Олегом Тиньковым. Что благодаря советам моих собеседников вы добьетесь невидимых высот. Нет! Подобные чудеса случаются только в рекламе зубной пасты. Но то, что наши голоса поддержат вас в минуты сомнений, что чтение будет нескучным, это – факт!
Искренне благодарю каждого, кто помог мне донести текст из виртуального пространства до печатного станка, до книжной полки, до вашего сердца.
Отдельное спасибо – Георгию Грешнеру, инициатору второго издания, агентству Zen Media, издательству «МИК» и Sostav.ru.
Глава 1
Кухня творческого директора
Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?
Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное – чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту.
У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана.
Эдуард Морадпур: «Творчество – это как любовь. Им надо заниматься вдвоем»
Разговором с Эдуардом Морадпуром в январе 2004 стартовала моя очередная, третья по счету, ежегодная колонка на Sostav.ru – «Лига чемпионов» (до этого были «Васюхин по пятницам» и «Влад-салат»).
Предваряя ее появление, написал: «Колумнист намерен еженедельно встречаться с лучшими людьми отечественной и зарубежной рекламы, с чемпионами нашей индустрии (может быть, экс-чемпионами или чемпионами без пяти минут). Это будут интервью. Раз уж в жанре вопросов-ответов я раздражаю читателей меньше, чем своими рассуждениями и сентенциями, зачем делать что-то иное?» Кандидатура первого чемпиона возникла спонтанно. Случайно. Но то был – Его Величество Случай, ведь когда я стал готовиться к разговору, «нарывать компромат»,