Linda Scott

Publicidad y revolución


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y diseños que chocan, se contaminan y cristalizan en la campaña final. Sustituir este inmenso vivero de intereses y fines, tanto personales y políticos, como económicos y estéticos, por el único objetivo de vender cosas es sencillamente demasiado reduccionista. Queremos presentar la historia de un anuncio que tome en consideración el trabajo colectivo de participantes diversos, cada uno de los cuales trae consigo una intención diferenciada. Nosotros argumentamos que evaluar dicha amalgama de intenciones, ya sean reales o inferidas, es clave para comprender la producción de una respuesta en el público.

      Creemos que proceder de este modo nos permite desarrollar una apreciación mucho más amplia de la publicidad como fuerza mayor en el campo de las políticas culturales, y esperamos ofrecer al lector un relato fascinante al respecto.

      1. John J. Miller (2006), «Rockin’ the Right: The 50 greatest conservative rock songs». National Review. [Online]

      2. Bruce Springsteen (2017), Born to Run. Simon & Schuster, p. 314.

      3. Redacción (2016), «1987: Nike Air Spot Features Revolution by the Beatles». The Drum. [Online]

      4. Redacción (2011), «Celebrating Game Changing Commercial Direction». Directors Guild of America. [Online]

      5. Nick Ripatrazone (2017), «Story behind Nike’s controversial 1987 “Revolution” Commercial». Rolling Stone. [Online]

      6. Adam Arvidsson (2006), Brands: Meaning and Value in Media Culture. Routledge, p. 3.

      7. Esto entronca con el llamamiento realizado en Arjun Appadurai (1988), The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective. Cambridge University Press.

      8. Reformulamos aquí una serie de preguntas originalmente planteadas por Scott Lash y Celia Lury. Ver Scott Lash y Celia Lury (2007), Global Culture Industry: The Mediation of Things. Polity.

      1. Intencionalidad

      Por definición, la publicidad enmarca los mensajes con la intención de vender. Antes de tratar el asunto de la canción y el anuncio en cuestión, queremos abordar el verdadero significado de esta noción de «intención», cómo puede ser aplicada a la crítica cultural y por qué creemos que es un concepto importante a la hora de comprender la publicidad y sus efectos culturales.

      Consideramos que el modo en que percibimos las intenciones es la base de la diversidad de interpretaciones de la canción de los Beatles y del subsiguiente anuncio. Aquellos según los cuales toda intención comercial tras la canción de John Lennon desacralizaba sus objetivos políticos se mostraron combativos. Ciertamente, las interpretaciones tanto de la canción de los Beatles como de los anuncios de Nike se postularon de acuerdo con toda una serie de creencias relativas a la relación apropiada entre el discurso comercial, la expresión artística y la acción política.

      Desde este punto de inicio, el uso de celebridades en la publicidad no consiste sencillamente en transferir el valor de la celebridad a la marca, es decir, que es demasiado simple tratar a los famosos como meras mercancías («marcas humanas»), pues se trata de personas reales con sus propios problemas e intereses. Por tanto, las referencias a celebridades en anuncios serán interpretadas desde sus propias vidas y trabajo, y enmarcadas forzosamente en la aparente intención del propio anuncio. La volátil personalidad de John Lennon demostró ser tan indómita tras su muerte como durante su vida. De facto, los hechos de su vida fueron traídos a colación en la respuesta del público al anuncio y la asociación de la marca con tales acontecimientos, para algunos consumidores y miembros de la prensa, hizo más daño que bien a Nike.

      Como luego veremos, los críticos de la publicidad a menudo recurren a una tradición en la que la intencionalidad ha sido extirpada para hacerla responsable de los grandes males sociales. Así, los estudiosos de la publicidad que analizan el mundo de los negocios, los medios y la cultura a menudo sacan conclusiones y le asignan una culpabilidad, basándose en supuestos tácitos pero sin sutileza alguna sobre la intención de los publicistas. De este enfoque brota un discurso conspiratorio que nos lleva a imaginar que publicistas y especialistas en marketing intencionadamente imbuyen sus mercancías de racismo y misoginia porque tienen intenciones malévolas. No hace falta ser apologista del sector publicitario para afirmar que ha de existir un modo mejor de entender la publicidad como parte de las llamadas políticas culturales. Es en relación con este problema que nos centramos