Linda Scott

Publicidad y revolución


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puesto que, normalmente, los anuncios se hallan en una relación intencional respecto a otros anuncios pertenecientes a la misma campaña o a otras campañas del mismo producto.

      Según las teorías de la intención, la relación entre el impacto del texto y una persona cualquiera, un grupo o una situación, es lo que llamamos «significado». Aquí, sin embargo, emplearemos la palabra «significado» para referirnos exclusivamente al impacto del texto en futuras elecciones que afectan al troc. El efecto que una campaña tan rompedora como la de Nike tiene sobre futuras promociones publicitarias es solo un argumento que ofrecemos para entender cómo se crea una campaña.

      En el relato que ofrecemos a continuación, rastrearemos las intenciones que hay detrás de «Revolution» —tanto de la canción como del anuncio— para luego relacionarlas con las bifurcadas recepciones que, en última instancia, impulsaron la poderosa, aunque extrañamente paradójica, marca que conocemos como Nike. Para preparar este ensayo, visitamos los archivos publicitarios modernos del Museo Nacional de Historia Americana, que forma parte de la Smithsonian Institution. La colección de Nike allí presente incluye cintas de audio de entrevistas con deportistas que participaron en sus campañas publicitarias desde los años setenta hasta finales de los ochenta. También incluye todos los anuncios producidos por Nike durante ese periodo, algunas investigaciones de mercado y unas pocas cartas y documentos legales, en particular, aquellos vinculados a los derechos para el uso de «Revolution».

      Analizar la idea de intencionalidad en sus varios niveles y complejidades nos permite pensar y entender tanto la producción como recepción de anuncios de maneras que contrastan con el enfoque de la crítica convencional. Para nosotros, tener presente la intencionalidad sirve para analizar adecuadamente el contexto político y cultural en el seno del cual surgen los textos. Partiendo de aquí, es importante tener en cuenta que el contexto político y cultural del que emanó «Revolution» como canción era extraordinariamente intenso. Es a esa historia a la que prestaremos atención a continuación.

      1. Por ejemplo, ver Chris Hackley y A. J. Kover (2007), «The trouble with creatives: negotiating creative identity in advertising agencies». International Journal of Advertising, 26 (1), pp. 63–78.

      2. Demetrios Vakratsas y Tim Ambler (1999), «How Advertising Works: What Do We Really Know?» Journal of Marketing, 63 (enero), pp. 26–43.

      3. Steven Fox (1997 [1984]), The Mirror-Makers. University of Illinois Press, p. 197.

      4. W. K. Wimsatt y Monroe Beardsley (1954), «The Intentional Fallacy», en The Verbal Icon. University of Kentucky Press, pp. 3–18.

      5. E. D. Hirsch (1967), Validity in Interpretation. Yale University Press, p. 3.

      6. Judith Williamson (1978), Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyer, pp. 13–14.

      7. David Bordwell (1989), «Historical Poetics of Cinema», en The Cinematic Text: Methods and Approaches, ed. R. Barton Palmer. ams Press, pp. 369–398.

      8. Sut Jhally (1987), The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in Consumer Society. St. Martin’s Press, p. 59.

      9. Stuart Hall (1980), «Encoding/Decoding», en Culture, Media, Language, ed. Stuart Hall et al. Hutchinson.

      10. Bordwell (1989), «Historical Poetics of Cinema».

      11. Hirsch (1967), Validity in Interpretation, p. 26.

      12. Roland Marchand (1985), Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940. University of California Press.

      13. Michael Baxandall (1985), Patterns of Intention: On the Historical Explanation of Pictures. Yale University Press, p. 47.

      14. Ibid, pp. 41–42.

      15. Hans R. Jauss y Elizabeth Benzinger (1970), «Literary History as a Challenge to Literary Theory». New Literary History, 2(1), otoño, pp. 7–37.

      16. J. B. Strasser y Laurie Becklund (1993), Swoosh: The Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There. Harper