и владельцы авторских некоммерческих ресурсов сети, однако, далеко не каждый обладает должными знаниями и умениями в области электронной рекламы, понимает и оптимально использует основополагающие аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию, способен определить успешную стратегию и, наконец, разработать действительно эффективный, запоминающийся, богатый по содержанию рекламный баннер.
Отсутствие практического опыта, неверное определение целей и задач рекламы в Интернете, необоснованный подход к выбору рекламного носителя, неумение или нежелание анализировать психологические аспекты восприятия рекламы – все это может привести не только к низким показателям эффективности баннерной рекламы и отсутствия осведомленности о интернет-проекте, но и к более негативным последствиям, например, формированию в сознании потребителей отрицательного образа сайта, предоставляемых товаров или услуг.
Эта книга поможет избежать основных ошибок в процессе подготовки и проведения рекламных кампаний посредством баннерных показов, научиться создавать эффективную рекламу, изучать и предугадывать поведение потенциального потребителя, анализировать результаты баннерной рекламы и делать правильные выводы по улучшению и совершенствованию выбранной рекламной стратегии.
Книга разделена на две части. Первая "Баннер как инструмент маркетинга" рассматривает следующие темы:
• Особенности и преимущества рекламы в Интернете.
• Роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга.
• Баннер как носитель рекламной информации.
• Интернет-проектирование.
• Форматы рекламных баннеров.
• Типы рекламных баннеров.
• Rich-media.
• Баннерный обмен.
• Баннерные сети и рекламные механизмы.
• Рекламные площадки.
Вторая часть "Эффективность баннерной рекламы" освещает такие вопросы, как:
• Оценка эффективности баннерной рекламы.
• Статистические показатели эффективности CTR, CTB, CTI, AD Reach, AD Frequency и др.
• Брендинг (имиджевая реклама). Иерархия имиджа.
• Оценка и измерение параметров Usability рекламного баннера.
• Практические рекомендации по разработке эффективных рекламных баннеров.
• Психологические особенности восприятия рекламных баннеров.
• Модели поведения рекламодателя и потребителя.
• Методика проведения исследования восприятия рекламных баннеров потребителем.
В конце книги приложения – глоссарий, включающий понятные формулировки основных сетевых, компьютерных, маркетинговых, психологических и прочих понятий, использованных в книге, и перечень некоторых наиболее интересных и полезных ссылок на различные интернет-ресурсы: баннерные сети и рекламные агентства, системы статистики и поисковые системы.
"Основы баннерной рекламы" представляет собой краткий и в большей степени теоретический курс, который дает базовые знания о таком мощном и эффективном инструменте интернет-маркетинга, как баннерная реклама. Практика вносит свои коррективы в процесс рекламного планирования в Интернете, обусловленные многообразием ситуаций, в которых может оказаться рекламодатель, а также конкретными поставленными целями осуществления интернет-рекламы.
Многие статистические и информационные данные, а также рассмотренные проблемы и ситуации были действительны и актуальны на момент написания книги (сентябрь – декабрь 2001 г.).
В заключение автор книги выражает благодарность за помощь в предоставлении информации, без которой книга недостаточно полно отражала бы отдельные аспекты баннерной рекламы, Аркадию Вавилину (агентство интернет-рекламы "Манифест"), Тимофею Бокареву (агентство Promo.Ru), Федору Вирину (система интернет-статистики SpyLOG), Вадиму Филиппову (интернет-портал "Lycos-Россия").
Свои комментарии, замечания, а также предложения по книге можно оставить на авторском сайте http://www.alpet.spb.ru/book.
Часть I
Баннер как инструмент маркетинга
Глава 1
Интернет как средство продвижения товаров и услуг
Развитие Интернета
Сегодня прогрессивные информационные технологии пронизывают деятельность практически любого коммерческого предприятия – будь это швейная фабрика, авиакомпания или строительная фирма. Еще совсем недавно наличие у организации собственного адреса электронной почты считалось признаком современной структуры, использующей последние передовые достижения техники. В настоящее время свой e-mail, причем бесплатный, может получить в считанные минуты абсолютно любой человек на земном шаре, благо, что служб, предоставляющих бесплатные почтовые счета, насчитывается уже несколько сотен. Но ограничиваться только почтой долго не пришлось, потому что стало модно иметь свой постоянный адрес в Интернете, где все виртуальные посетители и клиенты той или