ы экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
КСЕНОФОНТОВА Елена Геннадьевна, кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
КУЗНЕЦОВА Ирина Валерьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
МАРКЕЕВА Анна Валерьевна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
СВЕРДЛИКОВА Елена Альбертовна, кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
ЮРАСОВА Мария Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
МАКСИМОВ Арсений Андреевич, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.
Предисловие
Традиционное представление о том, что социология изучает социальные явления, можно найти во всех учебниках. Фактически, такое представление стало научным трюизмом, из которого практически невозможно вывести каких-либо продуктивных следствий. Сегодня, в эпоху постмодерна, можно представить ситуацию по-другому: сама социология стала социальным явлением. Это очень сложное, противоречивое, многоуровневое явление, органически сочетающее в себе элементы теории и практики.
На уровне теории в ней находят себя самые разные направления, связанные с попытками осмыслить поведение людей в различных сферах общества. Таких направлений очень много – это и социология семьи, и социология науки, и социология организаций, и социология труда… Одни из них достаточно узкие, другие – широкие, и между ними существуют множественные наложения и пересечения.
Практический уровень социологии как общественного явления в большей степени структурирован и содержит меньше элементов. Фактически, мы можем говорить о четырех областях общественной жизни, где трудится подавляющее большинство социологов:
• социология в органах государственного управления (здесь социология ориентирована на выявление социальных проблем, с которыми сталкивается население страны или региона, а также на поиск их решений);
• социология политики (прежде всего, социологи обслуживают выборы, определяют популярность политиков и партий, а также предлагают самые разные способы повышения их рейтинга);
• кадровая работа (в сфере HR-менеджмента социология, тесно сопрягаясь с психологией, помогает формировать человеческие ресурсы организаций и создавать эффективные коллективы);
• маркетинг (в сфере закупочно-сбытовой деятельности социологические исследования позволяют сформировать адекватные данные о клиентах, спросе на товары и услуги, конкурентах, действующих на разных рынках и многом другом, от чего зависит коммерческая эффективность компаний).
Как видно из названия, данная книга посвящена последнему элементу социологии как социального явления. Имея достаточно узкую теоретическую базу, неразрывно связанную с экономической социологией, социологией организаций и социологией управления, социология маркетинга на практике предстает сферой приложения сил множества людей, трудящихся в самых разных отраслях экономики и в самых разных организациях. В структуре учебного пособия нашли отражение как некоторые концептуальные построения, дающее представление о социологии маркетинга как теории, так и направления практической деятельности социологов в сфере маркетинга. Последней, исходя из вышеизложенного, уделено значительно больше внимания.
Интересно, что маркетинг, как и социология, сегодня может рассматриваться в качестве специфического общественного явления. Традиционное представление о маркетинге заключается в том, что это одно из направлений деятельности организаций, наряду с производством, финансовой деятельностью и кадровой работой. При таком понимании маркетинг почти «вечен». Он возник с выделением торговли в отдельную отрасль, а, может быть, даже и ранее. Уже на скалах, окаймлявших древние торговые пути, можно обнаружить некоторые прототипы рекламных обращений, а клейма на скоте являются явными предшественниками брендов (изначально brand – клеймо, англ.).
Однако подлинную социальную значимость маркетинг приобрел со становлением общества потребления примерно в 1960-е годы. Именно в этот период сначала формируется особая философия маркетинга, а затем он начинает