Создание глобального (международного) бренда, обеспечение его узнаваемости и поддержание репутации
нной книге рассмотрены вопросы актуальности и целесообразности создания компаниями международных брендов. Дано описание шагов, которые могут помочь компаниям в создании международного бренда. Рассмотрен вопрос необходимости «локализации брендов». Описано, каким образом достичь узнаваемости международных брендов и поддерживать их репутацию. При подготовке книги использовались зарубежные и отечественные источники.
I Создание международного бренда
1.1 Влияние Интернета. Вопрос выгодности построения международных брендов
Влияние Интернета глобального (международного)
На протяжении десятилетий Coca-Cola и IBM были одними из «редких экземпляров» в скудной плеяде глобально признанных брендов. Ряд десятков лет назад было всего несколько действительно «мировых брендов». Это были бренды крупнейших корпораций – Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell. Затем одновременно появились такие «выскочки» как Nike, Microsoft, Apple, и Honda, которые распространили репутацию своих торговых марок на территорию, превышающую их фактическую территорию продаж.
Но сегодня, когда Интернет снял барьеры в международной торговле, малые и средние компании конкурируют на мировой арене, а строительство глобального (международного) бренда является реальной целью для все большего и большего числа предприятий. И, пожалуй, можно сказать, что глобальный бизнес стал эталоном того, как нужно делать бизнес сегодня.
Благодаря Интернету трудно сохранить локализованность бренда. Как только вы оказываетесь в Интернете, вы становитесь доступными почти везде в мире. Это не обязательно сделает ваш бренд глобальным, но вы должны помнить о возможных последствиях этого.
Вопрос выгодности построения международных брендов
Построение международных брендов очень выгодно компаниям, поскольку такие бренды популярны и в западных странах, и в других. Мировые торговые марки известны потребителям в развитых странах, они вызывают у них доверие. Но на рынках развивающихся стран глобальные бренды – это бренды, четко ассоциируемые с высоким качеством. У потребителей на формирующихся рынках наблюдается большая склонность считать, что у продукции глобальных брендов лучшее качество, чем у товаров, предлагаемых местными товаропроизводителями. В то же время покупательское поведение это не затрагивает. Если местные торговые марки по цене равны международным, то примерно 60% покупателей предпочтут приобретать марки своих производителей.
У местных товаропроизводителей на формирующихся рынках есть шанс обеспечить глобальным брендам соответствие воспринимаемому качеству товаров. Они могут рассчитывать на нахождение многих потребителей (в том числе в других странах), которые будут готовы отдавать им предпочтение при условии качественного улучшения производства и увеличения степени изобретательности маркетинга.
Компания Synovate предприняла изучение потребительских рынков ряда стран [3]: Аргентины, Бразилии, Болгарии, Китая, Египта, Венгрии, Индии, Индонезии, Королевства Саудовская Аравия, Мексики, Марокко, Польши, Румынии, России, Сербии, Южной Африки, Таиланда, Турции, Украины и Объединенных Арабских Эмиратов. Изучению также подверглись потребители таких развитых рынков, как Соединенные Штаты Америки, Великобритания и Япония. В ходе исследования было опрошено более 13000 потребителей.
Директором глобального офиса компании Synovate по исследованию потребителей Яном Хофмайром было отмечено, что у молодых потребителей на потребительских рынках развивающихся стран имеется склонность к расцениванию продукции международных брендов как обладающих лучшим качеством в сравнении с товарами, которые предлагают местные товаропроизводители. Но на устоявшихся развитых рынках 30% потребителей считают местных производителей столь же хорошими, как и производителей международных. Однако это не стоит относить к поведению покупателей, так как 60% покупателей признались, что они предпочитают товары местных брендов брендам международным, если их стоимость одинаковая. Данное противоречие говорит о значении не национальной принадлежности марки, а именно брендов, их способности увязываться в потребительских умах с понятием качества либо с эмоциональной удовлетворенностью.
Потребителям задавали вопросы, касающиеся их брендовых предпочтений в отношении многих товаров и услуг, в том числе автомобилей, бытовой техники, услуг гостиниц, ресторанов быстрого питания. Результаты этих опросов говорят о высокой популярности международных брендов среди потребителей всего мира.
Результаты множества опросов говорят о высокой популярности международных брендов среди потребителей всего мира. И то, что Интернет естественным образом делает бренды более международными, и то, что эти бренды популярны, является поводом заключить, что компаниям во всех странах нужно создавать и развивать такие бренды.
1.2 Важность создания и построения международного бренда. Обеспечение предприятиями брендинга
Важность