© 2020, Francisca Lobos y Pablo Halpern
© De esta edición:
2020, Empresa El Mercurio S.A.P.
Avda. Santa María 5542, Vitacura,
Santiago de Chile.
ISBN edición impresa: 978-956-9986-60-4
ISBN edición digital: 978-956-9986-61-1
Inscripción Nº A-1227
Primera edición: marzo 2020
Edición general: Consuelo Montoya
Diseño y producción: Paula Montero
Fotografía de portada: ©Getty Images
Diagramación digital: ebooks Patagonia www.ebookspatagonia.com [email protected]
Todos los derechos reservados.
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Índice
Capítulo 1: La reputación lo es todo
Capítulo 2: La revolución digital
El fin de las comunicaciones unidireccionales
Mayor resonancia de las mentiras
Nuevas herramientas para el activismo
Capítulo 3: Modelos de negocio centrados en la colaboración
Capítulo 5: Riesgos reputacionales y oportunidades
Nuevos riesgos reputacionales
Nuevas oportunidades
Capítulo 6: ¿Cómo construir reputación en la era digital colaborativa?
Aprovechar las redes sociales para mejorar la experiencia del cliente
Incorporar los comentarios online de los clientes para mejorar la experiencia offline
Entregar información oportuna y clara en momentos de incertidumbre
Procurar que la experiencia digital sea lo más simple posible
No usar mensajes ambiguos u oportunistas
Considerar todos los canales de servicio al cliente (omnicanalidad)
Abrirse a nuevas oportunidades de negocio donde la comunidad tenga un rol más participativo
Generar métricas de reputación confiables
Responder los comportamientos indeseados de los usuarios con medidas correctivas
Transparentar los datos que se obtienen e informar qué se hace con ellos
Hacerse cargo de los aspectos del negocio sobre los que se tiene responsabilidad
Introducción
Este libro explora los efectos de la revolución digital y la irrupción de la economía colaborativa en las empresas, proponiendo un conjunto de recomendaciones para que las compañías, por una parte, eviten los riesgos reputacionales propios de esta era y, por otra, aprovechen las oportunidades que esta les brinda.
Para ello se analizan algunos casos de startups exitosas —o emprendimientos emergentes—, que nacieron en el transcurso de la última década, como Airbnb, Mobike y Spotify, y también de firmas con negocios tradicionales, que están administrando adecuadamente su reputación en las redes sociales y/o invirtiendo exitosamente en modelos colaborativos, tales como BBVA, Starbucks y Patagonia. Compañías que han comprendido la creciente importancia de la reputación en esta nueva economía y que han sabido aprovechar las tecnologías de las redes digitales para adaptarse a las expectativas que se han generado en torno a ellas.
Por ejemplo, la Fuente Mardoqueo es un restaurante con treinta años de historia en Santiago, cuya especialidad son los sándwiches. Hoy en día forma parte de los veinte mil quinientos locales en Chile que tienen una alianza con Pedidos Ya1, aplicación (app) que permite a los clientes revisar ex ante la calificación y las opiniones que otros usuarios han expresado sobre este restaurante, y calificar ex post su experiencia de compra. ¿Qué lleva a que un restaurante —que solo estaba expuesto al «boca a boca»— se someta voluntariamente a que las interacciones con los clientes a distancia sean evaluadas públicamente?
Otro caso es DriveNow2, un servicio conjunto de BMW y Daimler que ofrece el arriendo de autos en modalidad compartida, el cual se coordina a través de dispositivos móviles, y que cuenta con operaciones en trece ciudades de Europa3. Las personas que utilizan el servicio pagan por tiempo de uso y, como casi toda transacción mediada por las nuevas tecnologías, el servicio puede ser calificado por los usuarios. ¿Por qué BMW y Daimler, marcas que cuentan con alrededor de cien años de historia en la fabricación y venta de automóviles, los ofrecen ahora no como bienes sino como servicio?
Las empresas están enfrentando desde hace algunos años una revolución digital sin precedentes que ha traído consigo, entre otras cosas, la irrupción de una economía centrada en modelos de negocios colaborativos, en los que la reputación adquiere una relevancia nunca antes vista. El informe de Brand Finance GIFT 2016 destaca que, en los últimos años, los activos intangibles —como la reputación— han incrementado su participación en el valor total de las compañías alcanzando el 47 por ciento4.
La economía colaborativa se caracteriza por la cooperación entre los usuarios de una misma red, en la cual la tecnología actúa como puente de confianza para que ocurran los intercambios. Como la posibilidad de evaluar los servicios por parte de los consumidores lo que genera estos puentes de confianza. En el caso específico de Chile el 46 por ciento de las personas que vitrinean o compran por Internet siempre lee los comentarios que han dejado otros consumidores5.
Por otra parte, es tan fuerte el impulso que ha tomado la reputación en la economía colaborativa en todo el mundo, que incluso funciona como garantía en negocios ilegales: el 65 por ciento