также их «наркотическое» воздействие на людей, говорят, практически о том же самом, однако разработав двухступенчатую модель коммуникативного воздействия, вводят в социологическое исследование массовых коммуникаций психологический элемент межличностного влияния, в данном случае только способствующего, на наш взгляд, более эффективному массовоинформационному воздействию. Обозначая зависимость массовых коммуникаций от интересов большого бизнеса, авторы, таким образом, поднимали важнейшую проблему истинных субъектов массово-коммуникативной деятельности, а также её объектов, в качестве которых предстаёт массовая аудитория, хотя это и кажется авторам дисфункцией в деятельности массовых коммуникаций.
Наряду с рассмотренными теориями, ограничивающими ранее предполагающееся беспредельное влияние информационного воздействия массовых коммуникаций психологическими особенностями селективного восприятия людей, второй этап исследование включает в себя теории, переносящие акцент с коммуникатора – как субъекта коммуникации на аудиторию – то есть на её объект. К таким теориям можно отнести концепцию удовлетворения потребностей аудитории и концепцию социальной ответственности прессы.
Автор первой концепции – Б. Берельсон исходит из того, что массовые коммуникации в своей деятельности ориентируются на потребности (ожидания) аудитории и этот факт в какой-то мере определяет содержание сообщений. «Данная проблема рассматривает, в какой степени и какими способами содержание массовых коммуникаций определяется в соответствии с реальными или предполагаемыми мнениями реальной или потенциальной аудитории… Однако каждый знает, что разнообразные каналы СМИ говорят людям то, что они хотят услышать. В таком случае общественное мнение устанавливает границы того, что обычно транслируется каналами массовой коммуникации»[14]. Отмечая, что СМИ – не единственный фактор, воздействующий на общественное мнение и поэтому последние привлекают разнообразную аудиторию с различными вкусами и потребностями, Берельсон видит два возможных способа удовлетворять потребности массовой аудитории. «Во-первых, можно действовать через сознательное, обдуманное и просчитанное манипулирование содержанием, чтобы ввести его в соответствие с преобладающим мнением аудитории. Иногда этого можно достичь, используя правила thumb («большого пальца»), когда кто-либо из ответственных за информацию в том или ином СМИ решит, что «наша аудитория не воспримет это, или ей это не нравится». Иногда действуют с помощью выработанного точно для этой цели механизма, когда тысячи долларов и масса времени тратятся на исследования тех типов людей, которые составляют аудиторию, и их мнений по поводу текущих событий»[15]. По мнению автора, изучение вкусов аудитории – это не только вопрос экономический, продиктованный желанием иметь большую аудиторию, но и вопрос формирования социально-политического содержания