Проблемы деятельности массовой коммуникации, её влияние на аудиторию привлекали внимание зарубежных учёных на протяжении всего двадцатого века и рассматривались под углом зрения таких наук, как социология, политология, психология, лингвистика, кибернетика и философия. Э. Дэннис отмечает, что «концепция «власти прессы» была аксиомой, …что пресса и другие средства информации могут влиять на мнения и управлять людьми, верили ещё давно»[5]. Он выделяет три этапа в исследованиях массовых коммуникаций, на каждом из которых им учёными определялась та или иная роль в их воздействии на современное общество.
Первый этап обозначен исследованиями 20–30 годов и характеризуется наделением массовых коммуникаций практически безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей. На втором этапе – 40–60 годы – под влиянием ряда эмпирических исследований уверенность во всемогуществе прессы сменилась более сдержанным отношением к её возможностям воздействия на массовую аудиторию. Третий этап, условно датирующийся началом 70-х годов и длящийся по настоящее время, определяется как возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако изменённым новыми социальными реалиями.
К первому этапу исследований массовой коммуникации относится деятельность американских учёных Липпмана и Лассуэлла, а также немецких учёных Адорно и Хоркхаймера.
Липпман, автор широко известной работы «Общественное мнение» (1922 год), утверждал, что «мир, который доступен нам в политическом отношении, находится вне досягаемости, вне нашего поля зрения и осознания»[6]. Процесс осознания действительности и формирование картины мира у людей происходит, по мнению автора, посредством стереотипов, которые возникают под воздействие массовых коммуникаций, проводящих первичную селекцию фактов по своему усмотрению, а также искажающих эти факты. Таким образом, массовые коммуникации конструируют представления массовой аудитории об окружающем мире, опосредованно воздействуя через сознание на поведение людей, в чём и заключается безграничная власть прессы над людьми (понятие «пресса» у многих как зарубежных, так и отечественных учёных имеет обобщающий характер и включает в себя обозначение всей совокупности средств массовых коммуникаций).
Известным представителем первого этапа исследований массовых коммуникаций является Г. Лассуэлл, которому принадлежит создание однонаправленной линейной модели коммуникативного акта, используемой в том или ином виде всеми последующими исследователями массово-коммуникативных процессов вплоть до настоящего времени. Научный подход Лассуэлла учёными определён как бихевиористский, так как при изучении воздействия массовых коммуникаций на аудиторию автор концепции исходил из принципа «стимул-реакция». Дискутируя с аппонентами, он следующим образом аргументировал свою позицию: «Проводя объективный анализ коммуникации, мы не должны брать некоторые