оптимальное соотношение цены и качества. Однако, если человек, ответственный за покупку, получает взятку и делает выбор в пользу товаров худшего качества, компания несет соответствующие убытки. Таким образом, коррупция – это явление, противоречащее всей философии маркетинга, философии оптимизации эффективности производства и продаж. Словом, там, где существует коррупция, конкуренты по рынку должны понимать это и стараться избегать таких механизмов, не способствовать их распространению.
– Как вы считаете, какое место в компании должен занимать отдел маркетинга? Какой уровень решений должен находиться в его компетенции?
– Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком, – отдела маркетинга, ведь он имеет заведомо лучшее представление о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, очень большое количество предприятий не использует по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга. Компании стремятся продать то, что уже решили производить, и тратят на это много усилий и средств. Таким образом, отдел маркетинга вынужден заниматься промоушен, а не собственно маркетингом. При этом не следует забывать, что понятие маркетинга включает в себя не одно P (promotion), а четыре – product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение).
– Какие только зарождающиеся новые тенденции вы видите в маркетинге? В настоящее время развитие получают интернет-технологии, а что, по-вашему, будет дальше?
– Новые технологии продолжают открывать новые возможности перед маркетологами. Полагаю, продолжит расти значение «маркетинга по базам данных» (database marketing), будет развиваться «маркетинг отношений с клиентами» (customer relationship marketing, CRM). Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компании придут к использованию маркетинговых «пультов управления», чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.
Источник: Интервью «Независимой газете» 03.11.2003. www.6n.ru
Lesson 9
Strategic Management Models
Read and translate the text and learn terms from the Essential Vocabulary.
The BCG Growth-Share Matrix
The BCG Growth-Share Matrix is a portfolio-planning model developed by Bruce Henderson of the Boston Consulting Group in the early 1970s. It is based on the product life-cycle theory that can be used to determine what priorities should be given in the product portfolio of a business unit. To ensure long-term value creation, a company should have a portfolio of products that contains both high-growth products in need of cash inputs and low-growth products that generate a lot of cash.
The matrix proceeds from the assumption that a company’s business units can be classified into four categories based on combinations of market growth and market share relative to the largest competitor, hence the name «growth-share». Market growth serves as a proxy for industry attractiveness, and relative market share serves as a proxy for competitive advantage. The growth-share matrix maps the business units’ positions within these two important determinants of profitability.
This framework assumes that an increase in relative market share will result in an increase in the generation of cash. This assumption often is true because of the experience curve; increased relative market share implies that the firm is moving forward on the experience curve relative to its competitors, thus developing a cost advantage. A second assumption is that a growing market requires investment in assets to increase capacity and therefore results in the consumption of cash. Thus the position of a business on the growth-share matrix provides an indication of its cash generation and its cash consumption.
The cash required by rapidly growing business units could be obtained from the firm’s other business units that were at a more mature stage and generating significant