Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете
призывом узнать подробности на stillfree.com.
Многие зрители были шокированы. Пачкать краской самолет президента Соединенных Штатов? Возмутительное неуважение! Такое просто невозможно… или возможно? Комментарии на YouTube демонстрируют, что люди были сбиты с толку. Реакция была самой разной, от подозрений («это фальшивка», «это промо видеоигры») до осуждения («какой идиот»). В реальности это действительно была фальшивка. Ролик сделало модное нью-йоркское агентство Droga5, которое семь раз называли агентством года. Как сообщил его основатель Дэвид Дрога, создатели «на 100 % рассчитывали зацепить новостные каналы… Я знал, что рядовое новостное агентство обязательно захочет поверить, что это действительно произошло»{34}. Так выглядит остросовременный маркетинг: он призван заставить людей заговорить любыми способами, даже если для этого придется сбить с толку потребителей или задурить новостные каналы экстравагантными PR-трюками.
Сам дизайнер одежды Марк Эко заявил, что его видеоролик и сайт – средство выразить протест против законов о граффити, принятых в США. Возможно, у него действительно была такая цель, но, поскольку ролик был снят рекламным агентством, верится в нее с трудом. Короткий фильм создал дизайнеру образ крутого ультрасовременного активиста, идущего против истеблишмента. Такие атрибуты хорошо сочетаются с его брендом и новой эрой рекламы, с приходом которой товары и бренды оказываются в самых неожиданных местах и находят неожиданное применение. В новой модели маркетинга социальные сети, маркетинг впечатлений, эффектные трюки и PR становятся важнее привычных нам прямых рекламных сообщений.
Маркетологи обратились к тайным методам в ответ на избегание рекламы, то есть на способность потребителей обходить коммерческие послания (например, перематывая рекламу или оплачивая подписки на такие ресурсы, как Netflix или AmazonPrime). Чем больше контента переходит в интернет, тем активнее мы используем программы для блокирования рекламы, такие как Adblock Plus, Blur (в прошлом – DoNotTrackMe), Disconnect и Ghostery{35}. Сейчас уже более половины американцев записывают телепередачи, чтобы перематывать рекламу. Все больше телезрителей перемещаются в интернет, желая ее избежать. В 91 % случаев мы отказываемся от информации о брендах, на которую когда-то подписались, – отписываемся от них или выбираем вариант «Больше не нравится»{36}. «Чем дальше, тем очевиднее, что у нас вырабатывается навык не видеть рекламу», – говорит Марк Попкиевич, руководитель британского рекламного агентства Mirriad{37}. Для интернета существует термин «баннерная слепота»: реклама присутствует, но мы ее просто не видим.
И разве можно нас в этом винить? Реклама проникла во все уголки нашей жизни. Она больше не ограничивается телевидением, радио, журналами и рекламными щитами. Теперь она покрывает дома, машины и даже полы ближайшей аптеки – рекламисты называют это окружающим маркетингом. Сюда же можно отнести тенденцию, когда театры, парки, музеи и концертные залы