Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете
героем новостей. Это не был PR-трюк: обычная девушка нечаянно устроила маркетинговую акцию для супермаркета экономкласса. Другой пример: восьмилетний Эван рецензирует игрушки и видеоигры на канале EvanTube в формате, подходящем для всей семьи. Этот крошечный ведущий зашибает больше миллиона долларов в год и собирает больше просмотров, чем Кэти Перри{13}. Но что мы видим на канале Эвана? Рекламу товаров, которые он описывает, рекламу самого Эвана или настоящие отзывы потребителя? Трудно сказать.
На этом этапе, возможно, вы уже задаетесь вопросами: не заплатила ли компания Apple за статью, которую вы прочли сегодня утром? Не был ли забавный тест на BuzzFeed рекламой? А та запись в Facebook – «натуральная» или оплаченная рекламодателем? В случае с газетой второй вариант возможен, с BuzzFeed – почти гарантирован, а контент в Facebook оказывается рекламой все чаще и чаще, потому что эта социальная сеть постоянно меняет алгоритм повышения доходности, заставляя рекламодателей платить за контент. И многие начали это подозревать, особенно применительно к Facebook. Кроме того, мы стали лучше понимать, как маркетологи используют собранные данные, чтобы продвигать нам разные продукты. Мы знаем, что по крайней мере часть отзывов в интернете – фальшивые или оплаченные{14}, а «поколение двухтысячных» легко предоставляет свои персональные данные, если за это можно получить скидку или узнать последний тренд и таким образом избавиться от «страха упустить нечто важное»{15}.
Ну а если вы не знаете, стоит ли за записью в блоге маркетолог, получила ли звезда, написавшая твит о бальзаме для губ, 20 000 долларов за 140 знаков, заплатил ли за статью портал для онлайн-трансляций, и был ли документальный фильм на канале National Geographic снят на деньги нефтяной компании? Если бы вы знали, что это реклама, то, вероятно, прошли бы мимо так же, как прокручиваете рекламу в записанных телепередачах или выбрасываете рекламную почту в мусорное ведро. И если бы вы все же решили посмотреть этот контент, зная о нем правду, то отнеслись бы к нему значительно критичнее или циничнее – а именно этого корпорации не хотят.
Граница между непредвзятым контентом и рекламой настолько размылась, что изменились термины, описывающие эти явления. По мнению рекламистов, они уже не снимают рекламные ролики, а производят «фильмы». В отделах маркетинга трудится все больше бывших журналистов, которые называют место своей работы не банальным «офисом», а «редакцией», что просто возмутительно. Мало кого из бывших журналистов, с которыми я разговаривала, смущает эта ангажированная работа. Они утверждают, что плоды их трудов ни за что не навредят потребителям. К сожалению, именно это и создает проблему.
Социальные сети: «друзья» и враги
Дезориентация в контенте усугубляется в социальных сетях, где нативная реклама самым непринужденным образом вливается в естественное содержание. Но недостаточно создать увлекательный контент – необходимо построить отношения с потребителями. Рекламодатели