На смену пионерам российского бизнеса, которые стали миллиардерами во время реформ Александра II, приходит новое поколение, «золотая молодежь», совершенно не похожая на детей полуграмотных «торгующих крестьян». Они хорошо образованны, бывают на Западе и совсем иначе видят свое положение в мире.
Наследник империи текстильных магнатов Морозовых, Савва Морозов, учится в Кембридже. Третий сын торговца водкой и «короля госзаказов», строителя железных дорог Ивана Мамонтова, тоже Савва, так увлекается театром, что едет в Милан учиться пению и даже выступает на сцене Ла Скала. Дети суровых старообрядцев открывают и для себя, и для всей Европы импрессионистов, делают это направление дорогим и модным. Первыми в мире коллекционировать современную французскую живопись начинают Сергей Щукин, сын фабриканта Ивана Щукина, и двоюродные братья Саввы Морозова Иван и Михаил. Тем временем наследник «бумажной империи» Третьяковых Павел Третьяков и производитель шелка Козьма Солдатенков (по прозвищу Козьма Медичи) собирают огромные коллекции русской живописи.
Дальше всех в своем увлечении искусством заходит сын купца Сергея Алексеева, близкого родственника Мамонтовых и Третьяковых, Константин. Он решает совсем не заниматься семейным бизнесом (может себе позволить – у него девять братьев), а посвятить свою жизнь театру. Алексеев становится актером и режиссером – и берет себе псевдоним Станиславский.
Зинаида Морозова вспоминает, что к началу ХХ века именно купечество становится высшим светом в Москве: «Дворянство уже начало понемногу сходить со сцены. Купечество начало интересоваться искусством. Филармония почти вся состояла из членов купечества. Дамы купеческие были красивы, хорошо одевались, ездили за границу, детей учили языкам, давали балы».
Такая радикальная перемена в образе жизни, отмечает Зинаида Морозова, оказывает сильное воздействие на психику золотой молодежи, внуков основателей купеческих династий. «Культура была не постепенной, а слишком быстрой. Деды не умели читать и писать, вышли из крепостничества, были "самородки", создали большие фабрики, детям взяли гувернеров, отдали детей учиться, и мозг не мог с этой нагрузкой справиться».
Психологический диссонанс между внешней свободой и семейным патриархальным укладом, который переживают представители «третьего поколения», наверное, можно сравнить с состоянием современной молодежи, скажем, в Саудовской Аравии, где молодым людям надо как-то сочетать вынужденное уважение к традициям собственной страны и очарованность западной поп-культурой. «В некоторых семьях оставалась еще дикость, но притом было еще и быстрое вырождение, которое выражалось в большой нервности, – констатирует Зинаида Морозова, – старики верили в Бога, у них был нравственный устав (конечно, не у всех), а молодые все отвергли, а нового себе ничего не нашли».
Конфликт поколений в купечестве ярко выражается, например, в отношениях между Саввой Морозовым и его родителями.