должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц, и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.
Доверие и к марке, и к предприятию, владельцу торговой марки – принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко можно его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влекут за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.
К сожалению, многие предприятия не используют заделы советского времени, когда были построены крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают текущий бесценный ресурс – клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществлялись поставки.
Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности, для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.
Имидж тесно связан с названными выше факторами. Понятие имидж означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо – нет. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других»[34]. Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии