До него люди переживали период «сидения дома за компьютером». Рестораторы иногда боялись, что из-за этого люди закроются каждый в своем мире и в лучшем случае будут заказывать еду на дом. Сейчас очевидно, что интернет, который можно «держать в руках», оставил гостей в ресторанах: теперь нередко можно увидеть компании гостей, сидящих за одним столом и полностью погруженных в свои смартфоны. Джобс спас рестораторов и заслуживает памятника.
В России продолжится рост активности интернет-покупателей, мы еще не научились полностью использовать возможности глобальной сети. Услуга доставки на дом пока несовершенна: хромают качество еды, ее сохранность, упаковка, скорость курьера и его навыки общения с заказчиком. Нам есть чему поучиться.
Есть одно личное наблюдение: если у ресторана начинает расти спрос на услуги доставки (take away), возможно, это сигнал, что есть проблемы с атмосферой в самом ресторане. Задумайтесь: может быть, вы зря радуетесь и скоро начнется отток гостей? Все ли в порядке у вас в ресторане?
Возможно, в будущем гость сфокусируется на ценностной составляющей при выборе канала потребления и станет еще активнее ассоциировать себя с определенным рестораном.
Динамический путь клиента представляет собой некие моменты истины, которые либо приближают к вам гостя, либо удаляют его (рис. 5).
Рис. 5. Потребительская петля
Этап № 1. Формулировка (стимул). Вы сообщаете гостю о себе – это является толчком для него к движению по петле к потреблению.
Этап № 2. Предпокупка (нулевой момент истины). Сила бренда, результаты, получаемые в ответ на запросы гостей о вас в поисковых системах, характеристики, которые дают вам другие клиенты, делясь опытом, – все это определяет следующий шаг потенциального гостя и судьбу вашего ресторана в замкнутом круге принятия решений.
Этап № 3. Покупка (первый момент истины). По мере того как будущие гости собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят к первому моменту истины. Они проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как посетить вас. И снова вспомните, что на следующий шаг гостя влияют результаты его «расследования».
Этап № 4. Постпокупка (конечный момент истины). Здесь потребительский опыт гостя, который он пережил в вашем ресторане, распространяется на других людей по тем каналам связи, которые изначально воздействовали на его решение покупки. 41 процент людей рассказывают друзьям или членам семьи о своем опыте, 21 процент – коллегам, 23 процента напишут о вас в социальных сетях.
Главная идея нового общества – жить с удовольствием.
Постепенно мы с вами становимся частью мира уверенных, любящих себя индивидуальностей (почти нарциссов!), уважающих других и ожидающих такого же отношения к себе.
Поэтому нам, рестораторам, крайне необходимо:
• Удовлетворять любую потребность вашего целевого гостя.
Создайте список потребностей. Причем спросите об этом самих гостей, не додумывайте