по определению. Аморально ли ораторское искусство по той причине, что его используют, чтобы убеждать? Аморальна ли музыка потому, что она вызывает эмоции? Аморален ли дар к сочинительству потому, что он способен подвигнуть людей на какие-то действия? Нет. Просто бывает, что ораторское искусство, музыку и литературу используют в дурных целях…
Нет, реклама не моральна или аморальна. Только люди бывают такими или иными…
Если мистер Тойнби убежден, что общество, ориентированное на материальные ценности, плохое (кстати, я не говорю, что это его убеждение неправильное), тогда он должен говорить человечеству именно об этом. Он должен выступать против такого типа общества, а не против инструмента, который будет в руках у любого типа общества. Он может даже прийти к выводу, что ничто не может “продвигать” эти его взгляды столь же эффективно, как реклама»[39].
Реклама выполняет (для аудитории) почти все те же задачи, что и иной контент средств массовой коммуникации – информировать (о новых товарах и услугах), образовывать (как пользоваться новыми продуктами), развлекать (наблюдая за «красивой» или забавной жизнью рекламных персонажей) и пр. Данная оговорка – «для аудитории» – имеет принципиальное значение, так как для СМИ роль рекламы другая, а для тех, кто рекламные сообщения оплачивает, задача у рекламы и вовсе иная. Для рекламодателей конечная цель рекламы одна: «продать» продукт – товар, услугу, идею… По одной из классификаций рекламоведов, например, основными функциями рекламы являются: ускорение сбыта существующих товаров на существующих рынках, формирование новых рынков сбыта для существующих товаров и формирование новых рынков сбыта для новых товаров[40].
Для рекламоносителей (и СМИ в их числе) реклама – источник получения дохода, порой главный и даже единственный.
Для общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и речь здесь идет не столько о так называемой «социальной рекламе», которая создается и/или распространяется бесплатно с целью продвижения определенных социальных и этических ценностей. И не только о том, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.
Для потребителей же рекламной информации (наряду с прочим медиаконтентом) реклама действительно является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной.
Некоторые авторы стремятся обобщить функции рекламы для всех сторон этого коммуникативного процесса в одной классификации. Один из старейших российских рекламоведов,