Raúl Trejo Delarbre

La larga marcha hacia una regulación de calidad en publicidad oficial en México


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      En ningún caso la contratación debe guiarse en función de la línea editorial del medio o de su posición contraria o a favor del organismo que asigna la pauta.

      La relación entre información o campaña y la población objetivo debería ser el criterio central. Obviamente, también se deberá observar la medición de audiencia, rating, tiraje y lectoría; así como el precio ofrecido por los medios o soportes de la publicidad oficial. Ahora, basar la distribución solamente en función del rating o criterios similares no es el mecanismo más idóneo para llegar al público que necesita ser informado, además que tiene un fuerte impacto en la necesaria diversidad y pluralismo del sistema de medios que una democracia necesita, al favorecer la concentración que hubiere en el país.

      Complementariamente, deberían adoptarse medidas para que el manejo de publicidad oficial no quede en manos de funcionarios designados políticamente y se haga en forma descentralizada, con participación preceptiva de unidades o funcionarios técnicos.

      8. La publicidad oficial no puede ser considerada como una forma de subsidio a determinados tipos de medios aunque, muchas se utiliza así y el actual reparto impacta en la diversidad y el pluralismo de medios así como en su sostenibilidad.

      9. La cuestión de la transparencia en la asignación de la publicidad oficial es un elemento clave al momento de pensar una regulación compatible con los estándares internaciones de derechos humanos.

      Los órganos públicos deben producir y difundir información completa, permanente y actualizada sobre la producción, asignación, contratación y distribución de la publicidad oficial, incluyendo montos globales de asignación y un detalle de la contratación en cada medio de comunicación o plataforma de comunicación contratada (incluyendo las razones por las cuales se decidió por ellos, y no por otros). También deberá estar accesible al público el historial de la asignación de publicidad.

      Las excepciones a este principio deberían ser establecidas previamente por ley, sólo para aquellos organismos o empresas estatales que puedan perder ventajas comparativas en mercados abiertos, exclusivamente para los servicios en régimen de competencia.

      10. A su vez, deben adoptarse medidas para implementar el control independiente y externo de la producción, asignación, contratación y distribución de publicidad oficial, a través de organismos estatales independientes, cuyos titulares sean designados con aval parlamentario y en los que existan mecanismos de participación la sociedad civil.

      11. Sin información suficiente y de calidad, la distribución de la publicidad oficial no podrá seguir criterios técnicos, y los estudios (cualitativos y cuantitativos) de audiencia, entre otras herramientas, son elementos claves para ello.

      Sin embargo, en nuestros países no sólo nos encontramos con un mercado de empresas de medición muy concentrado (en algunos casos, solo una empresa ofrece este tipo de información) sino que, además, muchas veces no tienen alcance nacional (estudios que sólo cubren la capital o las ciudades más rentables desde el punto de vista económico) o dejan fuera de las investigaciones a importantes sectores de la comunicación, como los medios comunitarios o públicos.