эксперты); по количеству одновременно опрашиваемых (единичный, групповой); по уровню стандартизации (свободная схема опроса; структурированный опрос, стандартизированный); по частоте опроса (одноразовый, многоразовый); по форме опроса (анкетирование, интервьюирование).
Очень распространенной формой опроса является анкетирование. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Составление анкет является сложным исследовательским процессом, который включает: цель анкетирования, формулировку вопросов, разработку выборки, определение способов анкетирования, проведение исследования и обработку результатов, разработку маркетинговых рекомендаций.
Цель анкетирования зависит от целей маркетинга или возникающих проблем на предприятии. Например, если возникла проблема снижения объемов продаж конкретного товара, целью исследования становится выявление причины уменьшения спроса. Выбор типа анкеты зависит от поставленных целей и способов их распространения. Анкеты, которые раздают во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице, должны включать минимальное количество вопросов и быть простыми по содержанию.
Анкеты, раскладываемые по почтовым ящикам, могут включать более широкий спектр вопросов. Применяя этот способ, следует предусмотреть механическую выборку (например, каждый десятый адресат) или серийную, при которой отбираются дома, в которых осуществляется сплошная раздача анкет. Во всех случаях анкетного опроса следует предусмотреть возможность того, что их не вернут. Обычно от общего числа анкет не возвращаются от 45 до 50 %.
Анкетирование может быть телефонным и электронным. При телефонном анкетировании выпускаются специальные анкеты и для опроса подготавливают специалистов. Электронный опрос также требует учета специфики данного исследования.
Как правило, в анкету включаются три блока: введение, основная часть и заключительная. Во введении в краткой форме сообщается о целях исследования, дается краткая характеристика предприятия и его репутация. Кроме того, дается инструкция по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же выражается благодарность опрашиваемому. Если опрос производится по почте, введение может быть написано в виде сопроводительного письма. Указывается также, что опрос анонимный.
Основная часть анкеты содержит перечень вопросов и вариантов их ответов. Вопросы бывают открытыми и закрытыми. При открытом вопросе ответ дается в свободной форме, без ограничений. Открытые вопросы часто задают в начале анкеты для того, чтобы заинтересовать опрашиваемого. При закрытом вопросе предлагается выбрать один или несколько вопросов.
Существует несколько вариантов открытых вопросов:
простой открытый вопрос (Что вы думаете о…?); словесные ассоциации; завершение предложения; завершение рассказа, рисунка; тематический тест, когда опрашиваемому показывают рисунок и просят придумать рассказ о том,