аббревиатура). По сути УТП было усовершенствованным вариантом подхода «аргументируй – почему»
Р. Ривз вывел ряд требований к Уникальному торговому предложению: оно обязательно должно указывать на специфическую выгоду, быть уникальным (кардинально отличаться от УТП конкурентов) и достаточно сильным, чтобы привлечь внимание массового потребителя4.
Стремясь максимально выделить товар из ряда подобных Р. Ривз разработал три приема контрастированной подачи информации:
1. «Замена» отрицательных свойств товара или услуги на положительные: «M&M’s» – молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
2. Усиление положительных свойств: Это не просто сигареты. Это – «Davidoff».
3. Создание маркированного компонента товарной категории (акцентируется внимание на необычных свойствах товара): Оно плавает! Мыло «Procter&Gambl»5.
К российским слоганам, созданным в русле концепции УТП, можно отнести следующие: «Слобода» – настоящий оливковый майонез»; «До-ми-до» – продукты из цельного мяса. Без сомнения» и т.п.
На смену Уникального торгового предложения пришли сразу две концепции – реклама «имиджа марки» (образная реклама) и позиционирование.
Реклама «имиджа» тесно связана с философией Д. Огилви, который считал, что необходимо создавать запоминающийся, эмоционально насыщенный образ марки – бренд, который бы прочно ассоциировался с рекламируемым товаром. Именно он создал аристократический образ автомобиля «Rolls-Royce».
В русле концепции «имиджа марки» созданы такие российские слоганы, как (сеть магазинов зимней одежды) «Снежная королева» – стиль большого города»; (лекарство) «Супрастин» – классическое решение проблем аллергии» и др.
В 70-х годах на первое место выходит концепция «позиционирующей рекламы», разработанная Д. Траутом и Э. Райзом. Ее суть заключается в определении места рекламируемой марки в ряду однотипных товаров, указании на ее явное преимущество, превосходство: (газированный напиток) «7UP» – Не-Кола», (автомобиль) «Фольксваген-Жук». Думай о малом» и др.
Среди российских слоганов можно выделить: «Хулиган» – антиглянцевый журнал»; «Сеть магазинов «Фамилия» – настоящий клад для тех, кто не грабит банки» и др.
В дополнение ко всем приведенным выше концепциям во второй половине XX века США в рекламе появилось такое явление, как «обселеранс» – искусственное старение вещей. Потребителей призывали не просто купить качественную вещь, но и модную, новую.
В российской рекламе маркером данного явления являются такие слова, как «новый», «новинка»: (зубная паста) «Новый «Colgate» «Защита от кариеса». Нет защиты лучше!»; (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» – чистая свежесть, чистая сенсация!» и др.
Приведенные концепции до сих пор используются во всем мире при создании коммерческой рекламы.
Российская реклама третьего этапа, опираясь на данные концепции, создает собственную профессиональную рекламу.
Качественные