вопросы, что мы задавали о The Cheesecake Factory.
К нашему удивлению, почти семь из десяти клиентов рекомендовали DoubleTree только потому, что у них осталось хорошее впечатление о пребывании в отеле.
Около 90 % постояльцев DoubleTree сообщили, что они упомянули бренд, когда их спрашивали об отеле.
Гости DoubleTree также обычно рассказывают о его триггере разговора – теплом шоколадном печенье, предложенном им при заселении. Более чем треть гостей говорят, что они рассказали о печенье кому-то еще. Это делает печенье третьей по упоминанию характеристикой отеля после «сервиса» и «чистоты».
Как и в случае с наиболее частым упоминанием клиентами The Cheesecake Factory «качества еды», отсылки к «сервису» и «чистоте», конечно, являются показателями качества клиентского опыта, но не играют роль сильной истории для рассказа, если только к ней не придумают незаурядный сюжет. Многие отели чистые. Это уникальное торговое предложение, а не триггер разговора.
Получив для изучения список характеристик отеля, почти 70 % гостей DoubleTree упомянули, что чаще, чем о шоколадном печенье, они разговаривали только о дружелюбном персонале (сходная характеристика, присущая культу гостеприимства, из которого и возникла идея с печеньем) и удобных кроватях.
Хорошо известно, как любят поговорить о кроватях в отелях. На самом деле, в то время как мы утверждаем, что DoubleTree – единственная крупная гостиничная сеть, которая на сегодняшний день имеет эффективный триггер разговора (у владельца сети бутик-отелей Graduate Hotels также есть отличный триггер, о котором мы расскажем позже), другие сети тоже пытались создать его, но либо не смогли разговорить клиентов, либо не были способны защитить свою идею.
Westin Hotels, например, в течение нескольких лет делали ставку на свою «райскую» кровать и обещали исключительно хороший сон, о котором можно было бы рассказать. Но, увы, многие другие сети сделали крупные инвестиции в технологии сна, в результате чего триггер остался без защиты. Как только триггер разговора теряет свое отличительное свойство, он одновременно теряет и свою самую сильную сторону и становится обычным преимуществом вроде «качества еды» или «сервиса». Это преимущество все еще важно, но недостаточно значимо, чтобы его запомнили и рассказали о нем.
НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗМЕРА, ФОРМЫ, КАТЕГОРИИ И ИСТОРИИ ВАШЕГО БИЗНЕСА, ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ ТАКОВА, ЧТО ПОЛОВИНА ВАШИХ КЛИЕНТОВ ВАМ НЕ ВЕРИТ.
DoubleTree также видит разницу между общими и конкретными характеристиками. Хотя печенье – всего лишь третья по упоминанию ассоциация, оно вызывает глубокие эмоции. «В наших социальных сетях любой пост, который содержит картинку печенья, обычно обгоняет все остальные. Люди просто любят его», – уверяет Фостер.
Простое упоминание в Twitter, к примеру, набрало больше шести тысяч лайков и около семи сотен ретвитов{26}:
Гость Бека Хоукинс Битти очень хорошо подчеркнула важность печенья своим твитом{27}:
Эти выражения поддержки