и Зюганов недооценили важность СМИ и сделали ставку на «непосредственное общение», которое привело их к успеху на выборах в Госдуму. Но «непосредственное общение» имеет эффект только если кандидат является хорошим коммуникатором. Напротив, в обработке СМИ хорошим коммуникатором можно сделать кого угодно. Кроме того, даже хороший коммуникатор при непосредственном общении доступен сравнительно небольшому количеству людей. Аудитория СМИ значительно шире. Непосредственное общение (без освещения СМИ) эффективно в небольших округах, когда кандидату действительно удается встретиться со всеми группами населения, дойти до каждого. А вот СМИ уже дошли до каждого. Ельцин «живет» в каждой семье, в отличие от какого-нибудь Иванова, который, может быть, проживает по соседству. СМИ делают страну и мир в целом «большой деревней» (по выражению М. Маклюэна). Получается парадоксальная ситуация: мир вывернут наизнанку, далекое – близко, близкое – далеко.
Только выборы в маленьких (особенно в городских округах, где люди не привыкли общаться друг с другом) проходят без освещения СМИ. Это слишком дорого – транслировать на всю страну, область или город то, что должно быть увидено только в одном районе. Только в таких округах значение СМИ сведено к минимуму.
4. Увеличение важности социологии. Роль социологии сегодня не сводится к «предсказыванию результатов» и выяснению «рейтинга» кандидатов. Важнейшую роль сегодня играют так называемые «качественные методы» социсследования. На фокус-группах социологи выясняют такие особенности настроений электората, которые позволяют безошибочно сформулировать идеологию, стратегию и тактику кампании. Также на фокус-группах проверяют гипотезы, касающиеся рекламных мероприятий, оцениваются рекламные материалы.
Социологи проводят глубинное, всеохватывающее исследование перед выборами. Это интервью с экспертами (в различных стратах), это контент-анализ СМИ, это полевые и телефонные опросы больших групп населения с целью выяснения не только их политических взглядов и ориентации, но и их экономического положения, социального самочувствия, психологических характеристик. Большое значение имеют так называемые «проективные методы», позволяющие получать требуемую информацию косвенным образом. Вопросы политического характера часто заставляют людей говорить неправду по причине либо страха, либо озлобленности на власть, либо непрестижности в их социальной группе тех или иных ответов. Проективные методы позволяют обойти эти проблемы.
Кроме того, современные социологические методы позволяют сегментировать электорат иначе, чем это делалось раньше (по полу, возрасту, социальному положению). Факторный и детерминационный анализ позволяет установить логики электората и истинные мотивы их политического выбора, позволяет прогнозировать итог выборов с большой точностью. Сегодня социологи с помощью математиков моделируют предвыборные процессы, показывают, к чему ведет изменение той или иной