себестоимость каждой коробки фруктов или вафель, которыми он торгует или которые производит. Это затраты на перевозки, зарплата конкретным рабочим. Каждая копейка понятна. Реклама же просто раздражает. Нужно сделать затраты больше или меньше? Чаще или реже? Увеличились продажи действительно от рекламы и ее качества, или просто конкуренты не завезли нужный товар, и сложилась благоприятная конъюнктура. Или людям зарплату выдали? Или еще что-то? Все эти вопросы – всегда без ответа. И это коммерсантов раздражает. У них всегда есть чувство, что они прогадали, или что-то недополучают, или что «можно было бы и лучше».
А вот политический PR – точная наука. Мы точно знаем, сколько голосов принесет каждый ролик, каждая листовка, и прочее. Поэтому когда работаем с бизнесменами, мы отвечаем, что при таких-то и таких-то мероприятиях количество покупателей возрастет минимум на столько-то процентов, прибыль – на столько-то рублей. Это очень подкупает.
У нас есть жесткое условие: работа на результат. Кандидату нужна победа или определенное количество голосов. Поэтому мы просто были обязаны придумать техники, чтобы все это считать и вычислять. Оценивать, прикидывать. Результат кампании становится известен в день голосования. Он выражен четким числом. Если мы знаем, сколько чего и как мы делали, мы соотносим данные с этим числом. Опять же мы знаем, сколько чего и как делал противник. И сколько получил.
Жесткие задания не только не смущают политических консультантов, они их требуют. Как обычно бизнесмен ставит задачу рекламистам? «Хочу, – говорит, – хорошую рекламную кампанию. Денег столько-то». А мы хотим, чтобы нам говорили конкретно: «Хочу, чтобы продажи поднялись на 30 %. Денег столько-то». Мы считаем, прикидываем и отвечаем: «На эти деньги – только на 25 %». Если он согласен – бьем по рукам. Результат должен быть четко зафиксирован. Это нравится бизнесменам. А вот обычные рекламисты бегут от этого, как черт от ладана: «нам не дано предугадать…».
Именно работа на результат определяет жесткость подходов и прагматизм. А также экономию средств. Никакой лишней эстетики, этики, экологии, законности. Политконсультанты – люди из другого мира с очень жесткими правилами. И когда они приходят в коммерческую рекламу – это просто отдых. Ну, например: что бы вы сказали, если бы некая фирма начала раскручиваться с нуля, тратила бы на рекламу столько же, сколько конкуренты, и через два месяца захватила бы 60 % рынка? Вы бы сказали, что это чудо. Но почти каждая политическая кампания – подобное чудо. Для нас это обычное дело: взять кандидата с нуля, тратить столько же, сколько конкуренты, а через месяц-полтора получить 60 % популярности.
– Но ведь тут разные вещи. Одно дело – прийти и проголосовать один раз. Другое – получить покупателя.
– Разные вещи, но не настолько. «Приручение» – это исходная вещь, которая создается и в том и в другом случае. Только в политике «прирученного» просят проголосовать, а на рынке – просят купить. Я могу привести пример