впервые видит кандидата на плакате. Избиратель не имеет иной информации, кроме фотографии, фамилии и слогана. Тем не менее уже через несколько секунд у него есть первое собственное мнение о личных качествах кандидата: честности, энергичности, доброте, щедрости, уме и т. д. Например, волевой подбородок может вызвать ассоциацию с деловыми качествами, а доброжелательная улыбка – с чуткостью и близостью к народу. Поэтому так важна тщательная, продуманная работа при выборе базовой фотографии кандидата. Мало того, при дальнейшем ознакомлении с материалами кампании избиратель будет подсознательно игнорировать информацию, не соответствующую его первому впечатлению, и запоминать информацию, подтверждающую начальное восприятие. Не зря говорят: у вас не будет второй возможности произвести первое впечатление. Вопросам использования агитационных инструментов для формирования и продвижения имиджа будут посвящены следующие главы, а пока обратимся к другому вопросу. Достаточно ли просто транслировать позитивный образ избирателям? Не упускаем ли мы нечто важное, представляя избирательную кампанию как односторонний процесс?
Глава 2
Личностная арена конкурентной борьбы
2.1. Конкурентный характер агитации
Одна из главных ошибок, которую допускают начинающие участники выборов, – недооценка конкурентного характера предстоящей работы. Им кажется, что можно подготовить хорошую программу, показать кандидата с положительной стороны – и победа гарантирована. Но в реальной жизни это далеко не так.
Избирательную кампанию можно представить в виде пролонгированных дебатов между оппонентами, обсуждающими как политику, так и личные качества, обещания и дела кандидатов. Избиратель в этой схеме является наблюдателем, который оценивает мастерство сделанных оппонентами ходов, их доказательность, остроумие и вызванную эмоциональную реакцию. В итоге он склоняется к одному из кандидатов. Избирательная борьба похожа на публичные дебаты на телевидении, переведенные из реального времени в пошаговый режим.
В ситуации конкуренции ни одно действие не остается без внимания соперников. Итоговый результат – всегда плод совместной работы всех участвовавших сил, результат сложения разнонаправленных векторов их воздействия.
Для разработки содержания кампании необходимо не только знать, какую информацию следует доносить до избирателей, но и понимать, как можно заставить усомниться в такой информации, исходящей от конкурентов, и как защищаться от аналогичных действий противников.
Контрагитация – неотъемлемый элемент предвыборной борьбы. Даже если вы не хотите участвовать в дискуссии, невозможно долго игнорировать, что существуют иные претенденты на депутатский мандат.
Важно сразу осознать разницу между негативной аргументацией о политической позиции, программных положениях и личных качествах соперников, допустимой во время кампании,