по такому принципу: то, что приходит к вам в дом (in-door), и то, для знакомства с чем вы вынуждены выйти из дома (out-door). Вполне многоговорящая группировка, хотя и не исчерпывающая.
Другая классификация может подразумевать деление всех рекламоносителей по величине аудитории: она будет одной у телевизионной рекламы, и другой у рекламы в вагонах метро. Довольно часто употребляемое членение ATL (above the line) – рекламоносители и BTL (below the line) – рекламоносители.21 В группу ATL-рекламоносителей обычно относят аудиовизуальные средства массовой коммуникации: телевидение и радио; печатную рекламу: газеты, журналы, почтовую рассылку; Интернет-рекламу; рекламу в визуальном пространстве города (наружную, на транспорте, метро и т.п.). В группу BTL-рекламоносителей обычно относят мерчандайзинг22, промоутерские акции, event (событийный) – маркетинг, выставки. Носители, которые размещают рекламные сообщения, являющиеся информационным дубликатом товара, это прежде всего средства массовой коммуникации/ медиа/массмедиа. Их мы и представим, отталкиваясь как раз от средства, от самой информационной площадки, со всем объективным набором выразительных особенностей.
Различия этих средств составляют как их силу, так и их слабость. Так и реклама, используя эти средства как рекламоносители, должна творчески подходить к этому арсеналу возможностей: стараться играть на сильных сторонах, микшируя слабые. Это тем более важно, что все значительней проявляет себя тяготение к объединению рекламных возможностей средств коммуникации. Человек живет в сложном коммуникативном образовании: реклама должна отвечать этой сложности и интегрировать все средства ради выхода на индивидуального потребителя.
Слово: печатное или произнесенное? Начнем с наиболее «ранних» рекламных пластов на площадках массмедиа – исторически это, конечно, реклама в газете, журнале, на радио, затем на телевидении. Именно в такой последовательности система медиа обогащалась новыми средствами. Именно в такой последовательности они становились и рекламоносителями.
Прежде чем переходить к рассмотрению печатных средств, приведем размышления теоретиков о природе их восприятия. Что сильнее – слово или изображение? – так коротко можно сформулировать смысл расхождений мнений на этот счет. Есть расхожие слова, приписываемые Конфуцию: «Одна картина стоит тысячи золотых слитков». Известный теоретик-марктеолог Дж. Траут разворачивает дополнительную систему аргументации. Телевизионные картинки стоят недешево. Но чего стоит картинка на телевидении? Одна картинка, без звука? Немного. По сути дела, без слов на упаковке или графики на экране картинки в телерекламе не имеют практически никакой коммуникативной ценности. Но стоит добавить звук – и ситуация радикально изменяется23. Автор усиливает вывод: в телевизионной рекламе сообщение может быть передано исключительно звуком и оно будет