по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам; что на самом деле на ваш выбор воздействовали так тонко, что вы даже этого не заметили.
Подумайте вот о чем. В одном исследовании послание, убеждающее потребителей пить определенный бренд чая, высвечивалось на экранах их компьютеров настолько ненадолго, что они даже не замечали этого. Несмотря на то что участники не осознавали, что видели это послание, оно заставило их заказывать именно этот бренд в ситуации свободного выбора. Это и другие исследования метода, называемого сублиминальным инструктированием, я описываю в главе 8.
Но как же такое возможно? Как можно заставить потребителей покупать что-то конкретное, если они этого не осознают? Я объясню в главе 2, каким образом на потребителей уже давно воздействуют так, что они практически этого не замечают.
Убеждающая сила рекламы и маркетинга вряд ли вызовет удивление, учитывая, сколько времени, таланта и денег туда вкладывается. Лишь в Великобритании и США на рекламу тратится вдвое больше, чем на образование (313 миллиардов долларов против 132 миллиардов). Когда речь идет о разработке новых товаров, без которых вы не сможете обойтись, компании привлекают тысячи ученых и исследователей. Они создают такие полезные, хоть и вполне обычные продукты, как Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor и Cup-a-Soup.
Недавно я побывал на заседании в одной быстро развивающейся компании, занятой выпуском потребительских товаров (FMCG). На него пригласили пять ученых, всех с научными степенями ведущих университетов Британии. Был там физик-теоретик из Кембриджа, инженер из Бристоля, математик из Имперского колледжа Лондона, учившийся в Оксфорде биохимик с докторской степенью Университета Сассекса. Какова была наша задача? Оценить эффективность продукта для ухода за мужской кожей, который стоил менее 15 долларов.
Золотой век шопинга или оруэлловский кошмар?
Сегодня сила и изощренность индустрии убеждения возросла так, что Паккарду даже и не снилось в самых страшных кошмарах. Успехи нейробиологии дают специалистам по рекламе, маркетологам и розничным фирмам возможность эффективно конкурировать на глобальном рынке, где соперничающие бренды борются за сердца, умы и кошельки потребителей.
Возьмем только одну технологию, которая заботит многих потребителей и правозащитные организации. Она перекликается с фильмом «Особое мнение», в котором предсказано уродливое будущее, полное скрытой персонифицированной рекламы. Представьте себе, что вы едете в поезде и задремали, прислонившись головой к окну. У вас в мозгу немедленно начинает звучать реклама – кажется, она идет изнутри. Голос, источник которого располагается внутри вашей черепной коробки, пытается что-то вам продать. Хуже того, этот странный и бесплотный голос прекрасно знает, что вам нравится или не нравится, он в курсе того, какие продукты и услуги вы покупаете.
Дурной сон? Слуховая галлюцинация?
Нет, только одна из новейших технологий