Q (r (A), A) = 0 (esto es, r(A) es el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar; este puede variar con la publicidad).
Para medir los efectos de bienestar de la publicidad, damos los siguientes pasos: (i) comenzamos con la solución de monopolio (pm, Am) definida por las ecuaciones (6.1) y (6.2); (ii) cambiamos la publicidad a algún nivel cercano A; (iii) suponemos que el monopolista reacciona con su precio maximizador de beneficios pm (A); (iv) calculamos el cambio en el bienestar. En términos matemáticos, queremos evaluar
El primer término es igual a cero, porque bajo (6.1) y (6.2), la publicidad no tiene un efecto de primer orden en los beneficios. El segundo término también es igual a cero por la misma definición de r(A). Entonces la expresión anterior puede reescribirse como
Dixit y Norman (1978) han resaltado el primer término en (6.4). Muestran que independientemente de si se calcula el bienestar con base en la curva de demanda pre- o pos- publicidad, el cambio en bienestar debido a un leve incremento en la publicidad, comenzando desde la solución de monopolio, es igual a la cantidad de monopolio (Q (pm, Am)) multiplicada por el opuesto de la variación en el precio de monopolio que resulta del incremento en publicidad
Lección 6.2 Si la publicidad adicional no tiene como consecuencia que el monopolista aumente su precio (es decir, si
La lección anterior nos deja con la pregunta sobre la dirección del cambio de precio causado por publicidad adicional; esto es, todavía tenemos que determinar el signo de
Por definición, pm(A) es la solución a la condición de primer orden ∂Π/∂p = 0. Diferenciando totalmente la última ecuación, tenemos
Dado que la condición de segundo orden para la maximización de beneficios impone que ∂2Π/∂p2 < 0, entonces el signo de
Volvamos a los dos ejemplos que desarrollamos en la sección 6.2. En el segundo ejemplo, ilustrando la perspectiva informativa de la publicidad, obtuvimos la siguiente función de demanda: Q(p, A) = N(1 – e–A/N)d(p) ≡ G(A)d(p). Se sigue que Qp = G(A)d′(p) < 0, QA = G′(A)d(p) > 0 y QpA = G′(A)d′(p) < 0. Introduciendo estos valores en (6.5) y reordenando los términos, tenemos
La segunda igualdad se deriva de (6.1): d(p) + (p – C′)d′(p) = 0. Como QA QP < 0, tenemos, por lo tanto, que el signo de
Consideremos ahora el primer ejemplo, la publicidad representativa o persuasiva. En ese ejemplo, la función de demanda estaba dada por Q(p, A) = 1 – p/g (A), con g′(A) > 0. Para simplificar la exposición, supongamos que el costo marginal es constante e igual a c, y fijemos g(A) = αA. En este caso, la condición de primer orden (6.1) se vuelve
Queda claro que
En los mercados oligopolísticos, la publicidad inevitablemente incide en la competencia. Por supuesto, la pregunta interesante es saber si la publicidad intensifica o suaviza la competencia. De la discusión anterior sobre las distintas perspectivas sobre la publicidad, podemos adivinar desde ya que la respuesta a esta pregunta es ambigua. La publicidad puede jugar un papel tanto constructivo como combativo.[48] La publicidad juega