что жалобщики чаще остаются верными клиентами после высказывания претензий. Кроме того, были сопоставлены так называемые надежные потребители (очень довольные магазином) с жалобщиками. Оказалось, что обе группы респондентов имели сходные профили (возраст и частота посещений магазина): 45 лет и минимум одно посещение в месяц14. Иными словами, преданные потребители и жалобщики выглядят аналогично, хотя они могут быть разными людьми. Таким образом, вполне может статься, что, беседуя с недовольным покупателем, вы стоите рядом с одним из своих лояльных клиентов. Такой вывод должен подсказать вам, как работать с потребителем в сложных обстоятельствах.
И всякий раз, когда компании выслушивают своих клиентов, они узнают, как изменить продукт или услугу, чтобы те соответствовали их потребностям, как модернизировать внутренние процессы, чтобы добиться большей скорости и точности, и как заложить основы лучшего обслуживания потребителей. Только подумайте, сколько надувных резервуаров для воды (между прочим, можно придумать и более интересное название!) могла бы продать компания Fort Lauderdale, позволив клиентам, находящимся в одном городе США, покупать их для доставки в другой город. Amazon.com делает это каждый день. Такое простое изменение может оказаться вопросом жизни и смерти для бизнеса.
Часто информацию, которая содержится в жалобах, нельзя получить никаким другим способом. Когда претензию принимает работник многими уровнями ниже руководителя, который может реализовать заложенную в ней идею (как в истории с водяными резервуарами, когда жалоба поступила к оператору), компаниям следует организовать каналы связи, позволяющие передавать наверх информацию о конкретных недостатках сервиса и качества продукции. Такой подход позволяет поставщикам услуг сказать: «Какая прекрасная идея! Я обязательно передам ее нашему руководству». И это самый простой способ дать клиенту почувствовать, что он является частью вашего бизнеса. Не забывайте о том, что, прислушиваясь к жалобам, ваша организация получает возможность продемонстрировать свою заинтересованность в потребителях, даже когда претензия кажется незначительной. Если ваша компания хочет и дальше привлекать клиентов, кто-то должен связываться с ними и сообщать, что их идеи будут использованы на практике.
Жалобы: самый недорогой инструмент маркетинга
Жалобы, поступающие непосредственно в организацию, представляются наиболее эффективным и самым дешевым способом получения оценки клиентами товаров и услуг. Другие, более дорогостоящие и менее прямые способы коммуникации с клиентами включают анализ ожиданий потребителей в параллельных отраслях, проведение скрытых опросов, например с привлечением «таинственных» покупателей или внешних аудиторов, и всестороннее изучение запросов клиентов, например с помощью фокус-групп. Однако ни один из этих методов не приблизит клиента к вам. Более того, в то время как крупные компании могут позволить себе подобные серьезные маркетинговые исследования, небольшие фирмы