я не перестану мечтать»[16]. Стало быть, удвоенные желания лишь с большой натяжкой могут быть описаны как эксклюзивные состояния желающего, скорее они своеобразные одомашненные существа, живущие в питомнике, нуждающиеся в подкормке, но способные и сами найти себе пропитание. Иносказание – лучшая подкормка желаний, инохотение – это их охота, позволяющая сохранять форму. Остается еще заметить, что до некоторой степени эти желания поддаются дрессировке и что они могут также и одичать, подобно волку из знаменитой пословицы, и что они смертны, как все сущее, во времени.
Иносказание есть то, что сообщается помимо самого сообщения. В случае желания, в особенности удвоенного автореферентного желания, как и во многих других случаях, иносказание легко репрезентирует само себя, используя прямосказание (а то и прямохотение) как повод. «Мяч круглый, поле ровное» – что это значит с точки зрения прямосказания? Ничего или почти ничего, как любил выражаться Ницше, – простая констатация. Но иносказание извлекает из этой простой данности неоскудевающие запасы смысла.
Вот другой феномен, в чем-то противоположный или кажущийся таковым, – реклама. Можно ли сказать, что здесь, наоборот, иносказание, порой весьма изощренное, оказывается поводом для прямосказания? Попробуем рассмотреть этот феномен подробнее.
Простейшая формация цинического разума, а вместе с ней и здравый смысл понимают рекламу как способ втюхать некий товар и, стало быть, выманить деньги. Тогда прямосказание можно свести к простейшему виду: денег хочу! – а иносказание принимает, например, вид «“Bounty” – райское наслаждение, и вы этого достойны».
Поставим вопрос так: почему же недостаточно конкуренции прямосказаний, например, ценников и потребительских свойств? Почему, если все понимают, в чем тут дело, на рекламу тратится такой непомерный ресурс изобретательности, времени и денег?
Поразмыслив, мы понимаем, что предположение о том, что рекламный ход призван отвлечь и сбить с толку, похоже, сбивает с толку прежде всего тех, кто так предполагает. Им начинает казаться, что успех их рекламной кампании, а значит, и подтверждение их призвания зависят от судьбы какого-нибудь очередного шоколадного батончика. Однако адресаты рекламы, те, до кого она все же в некоторой степени дошла и была зарегистрирована в сознании (и в подсознании), свою оценку иносказания никоим образом не ставят в зависимость ни от приобретения товара/услуги, ни даже от возможного желания данный товар приобрести. Просто их почему-то интересует такая незатейливая игра «обмани меня!» – и если бы не этот странный интерес, волны рекламы никогда не достигли бы такого размаха. Бодрийяр потратил немало усилий, объясняя, что рекламируется не конкретный товар, являющийся случайной привязкой, а бренд, образ жизни, утопия, мечта, а уж товары покупаются постольку, поскольку на них падает отраженный свет иллюминации желания[17].
Однако и инсталляция бренда по