знакомого[22], а вот многие стратегические и долгосрочные решения – исходя из принципа контраста. Однако исследования, которые говорят в пользу этого, имеют малую выборку респондентов и нуждаются в перепроверке. И все же расхожее мнение о том, что мозг обожает сходства, но учится на различиях, в практическом смысле вполне правильно.
Тем не менее важно проанализировать собственный стиль принятия решений. В каких случаях вы сами подсознательно концентрируетесь и выбираете то, что существенно отличается от всего остального? Поступаете ли вы только из принципа так, чтобы быть непохожим на остальных? В каких ситуациях и контекстах?
Одним из важных подвидов эффекта контраста является так называемый эффект сравнительного знания. Суть его заключается в том, что все в этом мире относительно и мы понимаем какой бы то ни было феномен (например – что такое «хорошо») только в сравнении с каким-то другим феноменом (например, с пониманием того, что такое «плохо»). При этом очень важно, что с чем сравнивать: неудачу с успехом или меньший успех с большим. Стиль такого сравнения также определяет очень многое. Люди, которые сравнивают неудачу с успехом, используют большие контрасты для формирования своих выводов и поведения. Другие же, которые сравнивают меньший успех с большим, склонны к более постепенным, эволюционным изменениям и плавному росту. В рекламе и маркетинге такие манипуляции используются для лучшей подстройки к целевой аудитории. Например, фразы «теперь на 15 % больше» и «теперь в новой удобной упаковке» нацеливают рекламное сообщение на совершенно две разных аудитории.
Подумайте, чем вы принципиально отличаетесь от всех остальных представителей в вашей основной деятельности? Проанализируйте, что ваши клиенты считают «фоном». Подумайте, чем вы от него отличаетесь, и используйте этот контраст в коммуникации со своими клиентами. По сути, понятный контраст и есть некое уникальное торговое предложение, которым вы запоминаетесь на рынке.
Зайдите в новый для вас супермаркет и найдите в нем полку, на которой размещены однотипные товары. Это может быть, например, полка с вином. Спокойно пройдите вдоль полки, рассматривая товар. Через минуту постарайтесь вспомнить как можно больше из увиденного. Скорее всего, вы вспомните то, что существенно отличается на этой полке от всего остального.
Глава 31
Эффект ответной благодарности, или
Почему мы все стремимся к взаимности?
Суть эффекта ответной благодарности заключается в том, что получив подарок, люди испытывают интуитивное, подсознательное желание подарить что-то в ответ.
В популярной литературе по психологии этот эффект известен как «правило взаимного обмена» и о нем довольно подробно в своих книгах рассказывает Роберт Чалдини. Это правило гласит, что получение подарка сопровождает появление обязательства того, что нужно постараться возвратить другому человеку то, что