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Brandmanagement-Leitfaden
Professionelle Markenführung für Unternehmen
MANFRED ENZLMÜLLER
„Sag es mir, und ich vergesse es.
Zeige es mir, und ich erinnere mich.
Lass es mich tun, und ich behalte es.“
Konfuzius
(551–479 v. Chr.)
IMPRESSUM
© 2013 DIE MarkenWertExperten®
Autor:
Manfred Enzlmüller
Satz & Illustrationen:
Laurentius Mayrhofer
Lektorat:
Siegrun Luegmayer
Layout:
Robin Enzlmüller
Bildnachweis: Fotolia.com © SP-PIC (Titel),
Pressmaster (Seite 34), Rido (Seite 58),
Picture Factory (Seite 59)
Aus der e-book-Bibliothek der MarkenWertExperten®
Alle Rechte vorbehalten
ISBN 978-3-8442-6849-2
E-Book Produktion: DIPUB Media Christian Melle, Potsdam
Vorwort
Selten wurde in letzten Jahren ein Thema in so kontroversieller Form diskutiert wie das Thema „Brandmanagement“. Denn nur bei wenigen Begriffen gehen die Meinungen, welche Interpretation richtig ist und welche nicht, so weit auseinander. Vielleicht liegt es daran, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen global dramatisch verändert haben, so dass dies zu einem bis dahin noch nie dagewesenen Paradigmenwechsel führt, was das Markenbewusstsein in Unternehmen betrifft. Ein Grund mag der sein, dass die Erfolgschancen von Unternehmen zunehmend mehr von ihrem Know-how und damit von ihren immateriellen Vermögenswerten abhängen und weniger von ihren industriellen Fertigungmöglichkeiten. Damit gewinnt das Brandmanagement innerhalb des strategischen Managements wesentlich mehr an Bedeutung.
Es ist daher nicht verwunderlich, dass gestandene Unternehmen einfach und unumwunden wissen möchten, worauf sie sich beim Installieren eines Brandmanagements tatsächlich einlassen. Denn – seien wir doch ehrlich – niemand würde jemanden einstellen, von dem die einen meinen seine Aufgabe bestünde in der Entwicklung einer Marke, die anderen fest davon überzeugt sind, es sei die Erarbeitung der rechtlichen Schutzgrundlagen und dritte wiederum glauben, der-/diejenige müsse lediglich dafür sorgen, dass alles, wo Marke drauf steht, auch gleich aussieht. Wie aktuelle Forschungen zeigen herrscht Vielfach genau diese babylonische Verwirrung, wenn es darum geht „Was umfasst ein professionelles Brandmanagement?“.
Ziel dieses Leitfadens ist es daher, das Thema „Brandmanagement“ zu ent-mystifizieren und einen praxistauglichen Ansatz vorzustellen, der genau zeigt, wie und in welcher Phase was getan werden soll, damit das wahrscheinlich bedeutendste Zukunftsgut eines Unternehmens – die Marke – noch werterhaltender und professioneller geführt und verwaltet werden kann.
Folgen Sie mir also durch die einzelnen Phasen des Brandmanagements!
Manfred Enzlmüller
Was spricht dafür, diesen Brandmanagement-Leitfaden zu lesen?
Dass Marken für Unternehmen – unabhängig von deren Größe – einen immateriellen Vermögenswert darstellen ist weitgehend bekannt. Trotzdem gehen die Meinungen, wenn es um Markenführung und Brandmanagement in Unternehmen geht, häufig auseinader. Ein Blick in die gängige Literatur und neueste Forschungen zu diesem Thema bestätigen, dass auch hier ein Sammelsurium von Auslegungen und Ansätzen existiert, was klare Vorgaben für die Implementierung nicht gerade einfacher macht. In diesem Buch wird daher versucht einen praxistauglichen Ansatz zu zeigen, der es Unternehmen ermöglicht, ein sinnvolles Brandmanagement-System in den täglichen Arbeitsablauf zu integrieren.
Für wen wurde dieser Brandmanagement-Leitfaden geschrieben?
Der vorliegende Brandmanagement-Leitfaden wendet sich an externe Markenentwickler, Marken- und Marketing-Coaches und Berater, sowie an alle Marken- und Marketingverantwortlichen in Unternehmen, die Marken managen und verwalten und natürlich an alle, die sich für professionelles Brandmanagement interessieren. Der Brandmanagement-Leitfaden versucht nachvollziebar darzustellen worauf es ganzheitlich gesehen ankommt, wenn man Marken kompetent managen will.
Zum Aufbau des Brandmanagement-Leitfadens
Der Leitfaden gliedert sich in fünf Bereiche. Der erste Teil beleuchtet die Bedeutung, die Marken für ein Unternehmen haben. In der Folge werden dann die vier Phasen ganzheitlichen Brandmanagement-Prozesses und die sich daraus ergebenden jeweiligen Aufgaben systematisch erklärt. Den Schluss bildet ein Ausblick in die Zukunft des Brandmanagements.
Was der Autor mit dem Brandmanagement-Leitfaden nicht will!
Der Autor und sein Team möchten auf keinen Fall den Eindruck erwecken, endlich und für immer die einzig seligmachenden Patentlösungen zum Thema Brandmanagement gefunden zu haben und Ihnen diese jetzt präsentieren zu wollen. Ganz im Gegenteil – vielmehr möchten sie Ihnen die Vorteile eines methodischen, praxistauglichen und ganzheitlichen Brandmanagements auch für Ihr Unternehmen vorstellen. Damit präsentiert sich der leitfaden als wertfreie Betrachtung mit Tipps und Vorschlägen, wie man dieses komplexe Thema einfach und Schritt für Schritt genau auf das Unternehmen abgestimmt implementieren kann.
Denn Experten sind sich einig: Wer heute und in Zukunft die Klaviatur des Brandmanagements nicht beherrscht, wird es langfristig im Wettbewerb schwer haben. Die Gefahr, diesem Thema jetzt noch zu wenig Aufmerksamkeit entgegenzubringen, ist derzeit sicher größer als die Angst, das Thema aus Bedenken, man könnte vielleicht etwas falsch machen, ganz auszublenden.
Kein Zweifel: Für Markenverantwortliche, die in und für Unternehmen im Bereich Marketing tätig sind, steht die Forderung im Raum, sich diesem spannenden Thema explizit noch mehr zu widmen!
Obwohl die Menschen und ihre Fähigkeit, an das Thema mit der nötigen Professionalität heranzugehen der wichtigste Faktor in diesem Prozess sind, so haben sich in den letzten Jahren auch die technologischen Möglichkeiten für die Umsetzung eines Brandmanagements enorm weiterentwickelt: Dem Marken-Management wird eine zentrale Plattform für die Steuerung Ihrer Marke geboten. Diese Lösungen können alle relevanten Informationen und Daten für das Marketing zusammenführen. Damit sind aussagekräftige Reports über den Markenschutz-Status, die Einhaltung von Markenzielen und vieles mehr für ein qualitativ hochwertiges Marken-Management einfach und unkompliziert möglich. Und genau das hoffen Ihnen der Autor und sein Team mit diesem Brandmanagement-Leitfaden zu vermitteln!
Ein Buch aus der e-Bibliothek der MarkenWertExperten®
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Alle in diesem Brandmanagement-Leitfaden zusammengefassten Tipps, Fachinformationen und Praxisbeispiele wurden vom Autor