Кросс-культурный калькулятор. Как вычислять ценности и потребности клиентов по всему миру
«ценности» такая же история, как и с термином «культура», и даже хуже – многообразие определений, авторов, теорий, походов, классификаций и типологий.
Но консенсус, что ценности служат фундаментом любой культуры, – есть.
В очень сжатом виде механизм и логика ценностных систем выглядит так (представлено на следующей странице):
Неприятный феномен культуры и ценностей и, следовательно, главная проблема заключается в том, что их нельзя пощупать руками, как воздух, который нас окружает. Поэтому язык ценностей не всегда понятен.
Задание 7.
Прочитайте следующие кросс-культурные микрокейсы и попробуйте дать ответ на каждое «почему?».
1. Известная в Калифорнии компания Pacific Bell (сейчас она носит другое название) хотела запустить для испаноязычного рынка рекламу – «международные звонки по выходным сэкономят вам 50%». Но директор испанского рекламного агентства объяснил, что такая реклама работать не будет и вызовет негативную реакцию. Почему?
2. У одного из нижегородских предприятий два итальянских поставщика комплектующих. С одним все в порядке, поставки приходят вовремя. А если немножко задерживаются, руководство относится к этому лояльно. Со вторым вечно возникают проблемы и конфликты. Почему?
3. Канадский завод шарикоподшипников через шесть лет успешной работы на арабском рынке внезапно перестал получать заказы на поставку от своего арабского партнера без всяких на то видимых причин. Почему?
4. Unilever, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов, понес большие издержки в Азербайджане со своим проектом Sunrise (поставки для компании лука местными фермерскими хозяйствами). Почему?
За всеми «почему?» стоят несовпадающие ценностные ориентации.
Прочитав эту книгу до конца и научившись пользоваться Кросс Культурным Калькулятором, вернитесь к этому заданию еще раз. Вы сами сможете их назвать.
О том, несовпадение каких ценностных ориентаций является критичным для коммуникации, начнем разбираться уже в следующей главе.
Вывод пятый.
Зная, из каких ценностей состоит каждая культура и как они проявляются в коммуникативном поведении, можно просчитать, как будут складываться взаимоотношения. И наоборот, вычислить по коммуникативному поведению систему ценностей партнера, клиента или покупателя.
Подозреваю, что, несмотря на все мои доводы, все-таки остался вопрос:
Почему люди, воспитанные в одной и той же культуре, ведут себя в похожих ситуациях по-разному – что же, человек вообще существо безвольное и все определяется культурой?
Нет.
Во-первых, рамки социальных норм и ценностей в каждом обществе допускают в разной степени, но многообразие. Человек всегда делает свой выбор сам.
Вот случай, рассказанный одной французской журналисткой.
Кросс Культурная Картинка 10
Арабский ужин
Возвращаясь