Коммивояжеры стали учиться тому, как перестроить свои отношения с потенциальными клиентами. Нужно было еще ввести какое-нибудь новое слово, чтобы обозначить происходящее. Я попросила агентов по продажам взглянуть на их взаимодействие с врачами с новой точки зрения: обратить пристальное внимание на невербальные подсказки и проявлять больше душевного расположения при установлении контакта с клиентами. В процессе этого я помогла коммивояжерам полностью перестроить их реакцию на вопросы со стороны врачей; и если агенты по продажам раньше воспринимали эти вопросы как возражения, то теперь должны были увидеть в них просто просьбу о дополнительной информации. Этот новый взгляд на динамику продаж оказал глубокое воздействие на отношения между агентами по продажам и клиентами, что в результате привело к замене попыток любым способом «отбить атаку их возражений» на стремление к установление здоровых взаимоотношений. То, что происходит в момент контакта, определяет качество взаимоотношений. Когда коммивояжеры поняли, что им нужно перейти от сосредоточенности в первую очередь на продажах (при том, что часто эти продажи были весьма затруднительными) к установлению взаимоотношений с потребителем до того, как приступить к решению задач по продажам, врачи вдруг увидели, что и коммивояжеры, и BI как компания в целом могут выступать в роли партнеров в деле оказания более эффективной помощи их пациентам. А если посмотреть на это с позиции более глубокого уровня, то врачи начали оказывать доверие агентам по продажам из BI, и в результате дела компании резко пошли вверх.
В итоге не прошло и года, как и деловые люди, и потребители признали «Boehringer Ingelheim» одной из самых успешных компаний в фармацевтическом бизнесе. Мы придумали для этой программы акроним BEST (Boehringer Iingelheim Effective Sales Training), то есть «лучшая» – и она действительно дала возможность руководителям и исполнителям продаж стать лучшими в данной индустрии.
Наука о мозге и слово МЫ
То, чему мы научились, изучая контакты между врачами и коммивояжерами, подтверждается всем тем, что я называю наукой о мозге с позиции МЫ. Самый первый контакт любого из врачей с коммивояжером сразу же вызывал реакцию миндалевидного тела мозга – того его отдела, который издревле связан с состоянием ментального и эмоционального страха. В результате коммивояжеры сразу же превращали это общение в род «сражения» – то есть неосознанно способствовали активизации у медиков реакции «дерись или беги» и всей связанной с ней сети нейронов. Вот чего они достигали вместо того, чтобы возбуждать у врачей желание прописывать своим пациентам продукцию компании «Boehringer». Медики, не осознавая этого, тоже реагировали инстинктивно. Они замыкались в себе, защищаясь от того, кто казался им потенциальным «врагом».
РИСУНОК 1.1. Звезда навыков
Чтобы докопаться до сути данной проблемы, я разработала программу, по которой обучала коммивояжеров по продажам навыкам, построенным по принципу звезды – в соответствии