из материальных превратились в интеллектуальные и ушли из-под контроля компаний.
Новое определение бренда
Что же такое бренд? Это не реклама и не логотип, которые контролируются самой компанией. Бренд – это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком. Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос. Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, – «репутация». Ваша личная репутация. Она, как и бренд компании, находится вне вашего контроля. Это не ваши слова, а то, что другие говорят о вас. Лучшее, что вы можете сделать, – это оказать некоторое влияние на нее.
Если бренд – это интуитивное чувство человека, то что же такое брендинг? В двух словах: это попытка компании создать непреходящую ценность, удовлетворяя потребности клиента. Формулы для измерения ценности бренда сложны, а цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам. У брендинга также есть свой кармический закон. Если компания будет обещать больше, чем делать на самом деле, то ее бренд пострадает и эффект будет обратный: меньше людей будут покупать меньше продуктов в течение менее продолжительного периода и по меньшей цене. Компании работают по воле своих клиентов.
Россер Ривз выбивает страйк
Россер Ривз долгие годы работал в рекламном агентстве Теда Бейтса, в 1961 году он написал книгу Reality in Advertising («Реальность в рекламе»). В ней он призывал рекламных деятелей сфокусироваться на уникальном торговом предложении, или УТП, и утверждал, что «потребитель имеет склонность запоминать из рекламы только какой-то один элемент – одно сильное утверждение или идею». В то время, в 1961 году, его концепция уникального торгового предложения была могущественна, но сейчас, кажется, единственной сильной частью, которую можно использовать из этой фразы, осталось слово «уникальный».
В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, склонны делать это, относя себя к какой-либо группе. Теперь компаниям следует направить рекламные усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге. В группах новости распространяются быстрее, что дает брендам дополнительную поддержку.
УТП было направлено на продвижение продуктов и услуг. УГП – на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» – спрашивают они.