Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер
позиции и вы не сможете воспользоваться самым незыблемым инструментом – матрицей роста/доли (см. раздел 6). А без знания конкурентной позиции по каждому сегменту вы столкнетесь с трудностями при разработке стратегии, способной обеспечить вам успех.
Чем крупнее ваша компания, тем легче ей найти данные о размере рынка. Имеется множество отраслевых ассоциаций, которые либо сами определяют рыночные доли, либо заказывают их расчеты фирмам, специализирующимся на проведении рыночных исследований. Эти организации очень активно конкурируют друг с другом на каждом рынке, где, как они считают, достаточно заказчиков, чтобы они могли получить прибыль.
Однако предприятия из малого и среднего бизнеса не пользуются большим вниманием таких исследовательских фирм. Но иногда такое случается, и я порой бываю приятно удивлен, когда клиент, превысивший уровень в 10–20 млн фунтов стерлингов, ежемесячно сообщает данные о рынке, предоставляемые ему и небольшой кучке его конкурентов каким-то предприимчивым исследователем рынка, который нередко действует самостоятельно.
Но большинство предприятий из малого и среднего бизнеса таких данных не получают. И не только они. Фирмы среднего размера с оборотом более 100 млн фунтов стерлингов большую часть своей деятельности могут вести в областях, которые учитываются в отчетах по исследованию рынков, однако вовсе не обязательно, что туда попадают отдельные, самые звездные, сегменты их бизнеса, превышающие 10 млн фунтов стерлингов, где у них имеется всего парочка конкурентов, а темпы роста составляют 15 % в год. Такой сегмент в целом может быть все еще слишком небольшим и иметь слишком мало соперников, чтобы заинтересовать исследователя рынка.
Если готовых данных о размере рынка найти не удается, вам придется получить их самостоятельно.
Прежде всего вам надо решить, что именно вы ищите: данные по уже обслуживаемому вами рынку или по потенциальному. Разница между ними может быть очень большой.
• Обслуживаемый рынок – тот, на котором вы уже предлагаете свои товары или услуги, где они могут покупаться, а могут и не покупаться.
• Перспективные (или доступные) рынки – все те рынки, которые вы могли бы обслуживать, если расширили бы свое предложение.
Имеется шесть основных способов, используемых для определения размера рынка.
• Рыночные исследования, проводимые сверху вниз: начните с уже известного по результатам проведенных исследований размера рынка и удалите из них все те части, которые вам не нужны, или воспользуйтесь соответствующими допущениями об относительных пропорциях этих частей, что позволит вам добраться до интересующего рынка – целевого для вас.
• Рыночные исследования, проводимые снизу вверх: возьмите разрозненные данные из отчета о рыночных исследованиях и составьте из нужных вам составляющих ту часть,