Мэриленда, называет новый подход «построением хороших взаимоотношений со стратегическими аудиториями», и этот подход требует от высших менеджеров по связям с общественностью быть «скорее менеджерами по стратегической коммуникации, чем техническими специалистами по коммуникации».
Продолжая свою мысль, Грюниг (который был руководителем исследования, проводившегося фондом IABC в течение 6 лет, под названием «Лучшие в области связей с общественностью и коммуникационного менеджмента» («Excellence in Public Relations and Communications Management»)) утверждает:
Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимоотношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на судебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с аудиторией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активистов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с общественностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами.
Результат исследования IABC свидетельствует о том, что представители высшего руководства организаций (CEOs) рассматривают связи с общественностью в качестве выгодного капиталовложения. Исследование 200 организаций показало, что топ-менеджеры отделов по связям с общественностью дают прибыль в 1,84 раза больше начального уровня капиталовложений (ROI) – цифра, которая лишь немного ниже аналогичного показателя в сфере потребительского обслуживания и маркетинга продаж.
Важность организационной структуры
Однако исследования также показывают, что роль отдела по связям с общественностью в той или иной организации часто зависит от ее типа, от отношения высшего руководства и даже от способностей начальника этого отдела.
Исследования, проведенные профессорами Ларисой Грюниг изУниверситета Мэриленд и Марком МакЭлрисом из Университета Таусона, показывают, что крупные, сложно структурированные организации включают в процесс определения своей организационной политики отдел по связям с общественностью чаще, чем это делают более мелкие фирмы. Такие компании, как IBM и General Motors, которые действуют в высококонкурентной среде, восприимчивы к вопросам текущей политики и работы с общественным мнением больше, чем многие другие фирмы, а также в большей степени озабочены формированием прочной корпоративной идентичности. Следовательно, они уделяют больше внимания таким мероприятиям, как организация пресс-конференций, формальные контакты со СМИ, официальные выступления представителей руководства компании, а также консалтинговому менеджменту по вопросам потенциальной угрозы для корпорации.
В подобных организациях, которые теоретики менеджмента, как правило, классифицируют как органически или механически смешанные организации, уровень полномочий, предоставляемых