год, может отказать, но завтра, может бесконечно просить внести изменения в проект. При таком раскладе шансы, что предложение будет принято, чрезвычайно малы. Когда же мы предлагаем решение с дедлайном – важно, чтобы клиент понимал, что это действительно дедлайн, что идея реализуема или сейчас, или никогда – то у него всего две возможности выбора. Либо сказать «да», либо сказать «нет». А значит наша вероятность успеха – 50 на 50.
Меня попросили написать концепцию создания природоохранного фонда, который планировали учредить несколько государственных организаций. Написанная концепция мне самому так понравилась, что я очень захотел, чтобы она не исчезла в столах чиновников, а все же была реализована. И тогда я добавил в нее то, о чем меня не просили – дедлайн. «Идеальной датой для объявления о создании фонда является 5 июня – Всемирный день окружающей среды». В результате именно эта строчка концепции стала для будущих учредителей импульсом к немедленным действиям. Откуда я знал, что 5 июня – Всемирный день окружающей среды? Ниоткуда не знал. Но раз есть окружающая среда, подумал я, значит должен быть в честь нее и какой-нибудь «всемирный день». Гугл подтвердил правильность моей гипотезы.
Один мой клиент, инвестбанкир – настоящий мастер дедлайнов. Инвестирует он во многие предприятия, и не все инвестиции заканчиваются успешно. Некоторые активы со временем начинают поглощать больше организационных и человеческих ресурсов, чем приносить денег, и тогда банкир принимает решение от них избавиться. Но не «вообще», а к конкретной дате. Тогда нам ставится задача – либо к этому числу продать, либо в этот день закрыть. И не важно, что в этот момент все еще идут переговоры с потенциальными покупателями, и есть ощущение, что сделка вот-вот может быть заключена. Если приговор вынесен – он будет приведен в исполнение. Однажды нам пришлось разбирать и продавать на запчасти целый завод, только потому что он не был продан к назначенной дате. С тех пор покупатели – а ведь они тоже заинтересованы в покупке актива, иначе не тратили бы времени на переговоры – стали значительно сговорчивее. Потому что уверены, что дедлайн, о котором мы объявили – настоящий.
За несколько лет в России вырос замечательный новый город Сочи. Потому что вся страна знала, что Олимпиада начнется 7 февраля 2014 и никогда иначе. А если бы олимпийский комитет не назначал никакую дату, а принял решение «вы стройте Сочи, а когда закончите – мы там проведем Олимпиаду», что было бы сейчас на месте гостиниц, причалов и стадионов?
Ищите деньги у свободной кассы
Мой сын SMM-щик вернулся со своей первой в жизни конференции по маркетингу с великим открытием: «Оказывается, мне мало платят за услуги потому, что у меня маленькая внутренняя ценность». Так и знал, что его там плохому научат. А учили его «плохому» на таком примере: вот обычное яйцо. И стоит оно 10 центов. Потому что все обычные яйца стоят десять центов. А если вы хотите продать его дороже, то