осуществлять то, что защитники этических норм называют «этическим мышлением».[58] В конце концов, если вы являетесь профессионалом, принимающим решение о выборе стратегии или тактики рекламы, то вы должны знать стандарты своей отрасли, а также этические проблемы, лежащие в основе ключевых вопросов, рассматривавшихся в этой главе.
Но еще важнее, чтобы ваши личные оценки и этическое мышление опирались на интуитивное ощущение границ допустимого и недопустимого, т. е. на указания того внутреннего морального компаса, который подскажет вам, когда ваша идея окажется вводящей в заблуждение, чересчур грубой или создающей основу для манипулирования людьми. Понимание этических аспектов рекламы поможет выработать подобное ощущение.
Перечень Практических подсказок содержит ряд вопросов, которые могут задавать себе профессионалы рекламы при решении этических дилемм. Отметьте, что эти вопросы разбиты на три категории. В первую входят общие вопросы социального воздействия рекламы, а во вторую и третью – вопросы выбора ее стратегии и тактики.
С точки зрения социального воздействия будет ли реклама:
• Нарушать общественные нормы хорошего вкуса?
• Подкреплять негативные стереотипы?
• Наносить ущерб собственному имиджу людей и порождать опасные ситуации?
• Продвигать идеи голого потребительства?
• Порождать ошибочные желания и надежды?
• Способствовать «загрязнению» культурного пространства?
• Продвигать опасные для здоровья товары?
С точки зрения стратегических решений, будет ли реклама:
• Нацеливаться на наиболее уязвимые группы?
• Оказывать негативное воздействие на детей?
• Обращаться к таким базовым мотиваторам поведения, как зависть и жадность?
• Стимулировать желание купить ненужные товары?
• Без видимой необходимости обращаться к страхам, мучающим людей?
• Подрывать собственный имидж потребителей?
• Делать неподкрепленные заявления?
С точки зрения тактики, будет ли реклама:
• Использовать идеи, слова и образы, оскорбительные для потребителей?
• Использовать неподходящие стереотипы?
• Манипулировать эмоциями людей?
• Делать лживые или вводящие в заблуждение заявления?
• Использовать необоснованные сравнения?
• Использовать свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей?
• Применять тактику пугающего или шокового воздействия?
• Использовать дутую рекламу?
Резюме
1. Обсудите вопрос о том, в какой мере реклама формирует и отражает ценности общества. Споры на эту тему занимают ключевое место при рассмотрении вопроса