“формулу”, в которой заключены характеристики, являющиеся привлекательными для определенных социальных групп.
Теперь попробуем разобраться с тем, как эта «формула» возникает при ее целенаправленном формировании. На наш взгляд, одну из основных ролей в приписывании публичному субъекту различных характеристик играют ассоциации (в основном трех видов – по смежности, по сходству, по контрасту). С их помощью определенное явление, организация, человек наделяются практически любыми характеристиками.
Приведем такой пример, в США выпускается несколько сотен сортов сигарет. Естественно, существует “стереотип сигареты”, основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать эти сорта и, соответственно, отдавать предпочтение тому или иному сорту. Это подтверждается многочисленными тестами, проводившимися в США. Поэтому реклама создает имидж отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт сигарет своеобразными “дополнительными” характеристиками. Обычно это делается с помощью ассоциаций по смежности.
В качестве примера хотелось бы привести рекламу сигарет «Мальборо» , которая в течение нескольких последних десятилетий связывается с темами жизни ковбоев. На рекламах – бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой “мужественный” ковбой, с обветренным лицом, курящий сигареты «Мальборо» . Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании потребителя «Мальборо» начинает прочно ассоциироваться с романтической жизнью ковбоев. Функционально сигареты «Мальборо» никакого отношения к ковбойской романтике не имеют, но именно созданный имидж и отличает «Мальборо» от других сортов.
Возьмем другой пример. Несколько лет назад по каналам российского телевидения была показана серия имиджевых роликов Банка «Империал», содержание которых основывалось на различных исторических фактах и былях. В 2000 – 2002 гг. нами7 были проведены исследования, которые, в числе прочих вопросов, позволили выяснить содержание имиджей ряда наиболее известных фирм и компаний. Как показали наши исследования, у представителей различных социальных групп сложился в целом один и тот же набор содержательных характеристик, которые приписывался Банку «Империал».
Приведем некоторые из них – «работает с солидными клиентами», «обладает традициями», «существует долгое время», «богатый». Если мы обобщим эти характеристики, то получим следующий набор: «надежный», «стабильный», «ему можно доверять», к формированию которого в принципе стремится любой финансовый институт.
Каким образом формировался этот набор?
Для ответа на этот вопрос рассмотрим стандартную схему роликов банка (см. схему 4). Как из нее видно различные элементы видео или звукового рядов формируют своеобразные ассоциативные цепочки, которые приводят к вырабатываю тех или иных имиджевых характеристик. Так, например,