Штаты являются лидером во всем, что касается общего потребления медиаконтента, интернет и смартфоны формируют аналогичные тенденции по всему миру. В то время как глобальное использование традиционных источников информации вроде телевидения, радио, газет и журналов сокращается, глобальное потребление медиаконтента и развлекательных программ через мобильные устройства растет невиданными темпами{15}.
Что заставляет нас потреблять так много медиаконтента? Как утверждали первые исследователи медиапространства в 1973 г., мы обращаемся к медиаресурсам по многим причинам: «Чтобы покрасоваться своей эрудированностью перед другими, чтобы получать информацию и рекомендации в повседневной жизни, чтобы планировать свой день, чтобы подготовиться в культурном плане к движению вверх по социальной лестнице и, наконец, чтобы убедиться в необходимости и полезности своей роли»{16}. Иными словами, медиаресурсы удовлетворяют множество субъективных (личных) и социальных потребностей.
В современном мире число этих потребностей лишь растет. Сегодня мы обращаемся к медиаресурсам не только за информацией, развлечениями и подтверждением чего-либо, но и для самовыражения, дружеского общения и эмоциональной подзарядки. Удовольствия, получаемые нами в медиапространстве, ныне более разнообразны и эмоционально насыщены, чем когда-либо. Способность мобильных медиаресурсов, средств коммуникации и информационных технологий удовлетворять так много потребностей и предлагать так много удобств чуть ли не повсеместно приводит к появлению новых привычек, которые быстро трансформируют то, как мы живем, любим и работаем. Несмотря на несомненный положительный эффект, эти новые привычки изменяют наш мозг и поведение, причем осязаемым образом и с непредвиденными издержками и последствиями.
Осенью 2011 г. моя компания Innerscope Research взялась за реализацию захватывающего нового проекта. Мы первыми попытались использовать подходы нейробиологии в поисках ответа на вопросы, связанные с потреблением медиаконтента и маркетингом в меняющемся мире. Нам предложили провести глубокое исследование для компании Time Inc., издателя журналов Time и People. Бетси Франк, одна из руководителей компании Time и лидер в сфере медиаисследований, хотела понять процессы, происходящие в быстро эволюционирующем медиаландшафте, и получить представление о том, как потребители разных поколений пользуются новыми цифровыми устройствами. Чтобы действительно увидеть происходящие изменения, ей требовались новые технологии исследования.
Innerscope спланировала исследование, предполагавшее пассивный мониторинг потребления медиаконтента в двух группах населения, одной из которых были цифровые аборигены, а другой – цифровые иммигранты. К цифровым аборигенам отнесли молодых людей, родившихся после 1990 г., выросших в цифровую эру и не представлявших себе мир без интернета.