высокими жизненными стандартами: уровнем образования, воспитания, культуры, медицинского обслуживания, нацеленного на увеличение продолжительности жизни, отдыха, науки, превращающейся в основную созидательную силу общества.
Основными целями этического маркетинга должны быть:
• направленность маркетинга в первую очередь на удовлетворение общественно значимых и только потом личных потребностей;
• честность и добросовестность товаропроизводителей и продавцов при работе с клиентами;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• нацеленность маркетинга на продажу товаров высокого качества и безопасных в обращении;
• выполнение этических норм, предусмотренных Международным кодексом рекламной практики.
К этическим нормам рекламы как важного элемента маркетинга относятся:
1) благопристойность;
2) честность;
3) правдивость;
4) защита прав личности и репутации;
5) отсутствие имитации плагиата;
6) гуманность.
Этические проблемы возникают также в процессе исследований, проводимых маркетологами. Так, в ходе различных опросов и анкетирования маркетологи должны придерживаться следующих этических норм:
• сохранять анонимность участников опроса;
• не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;
• не создавать психологически напряженных ситуаций;
• не обманывать участников маркетингового исследования;
• не вовлекать участников в исследование без их согласия, а также не использовать для этого принуждение.
Если вышеперечисленные нормы не выполняются, то имеет место нарушение прав личности на безопасность, на информацию и на выбор. Так, сохранение анонимности участника опроса должно гарантировать невмешательство в его частную жизнь. Если участник опроса не информирован о целях исследования, его ответ может противоречить собственным интересам, и тем самым нарушается его право на безопасность.
При создании в процессе исследования психологически напряженной ситуации необходимо предоставить участнику возможность выразить свою точку зрения на проводимое исследование.
Многие исследователи не информируют участников о том, какова цель проводимого исследования. Это является нарушением прав индивидуумов на информацию. Использование маркетологами силы принуждения к участникам исследования может привести к тому, что люди согласятся ответить на вопросы без должного внимания, с возмущением.
При проведении маркетинговых исследований специалисты-маркетологи должны придерживаться следующих принципов:
• конфиденциальности, т. е. осторожности, осмотрительности в отношениях между исследователем и участниками, а также спонсором и участниками маркетингового исследования; последствием нарушения конфиденциальности