областью сознания, информационной областью;
• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;
• волевом, который является областью поведения, действия.
Истинная оценка известности фирмы, марки, товара, а также мнения о том, возросла известность или нет, могут быть определены только после ответа на вопрос типа: «какую марку шоколада вы можете назвать?». Первую названную потенциальным клиентом марку американцы называют «верхушкой памяти». Оценка узнаваемости осуществляется по методике «Видел/Читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), или по методике Гэллапа-Робинсона и Старча [2].
Метод Гэллапа-Робинсона состоит в том, что через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из этих читателей должен сказать, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после дюжины публикаций получают показатель запоминаемости рекламного обращения.
Метод Старча состоит в следующем: каждый испытуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Этот метод не слишком надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых, которые к тому же могут «узнать» рекламное обращение, которое они в действительности видели где-нибудь в другом месте.
Существует еще один прием, называемый «тайники», который применяется как для прессы, так и для радио и телевидения; здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному объявлению и одновременно выявляют возникающие у опрашиваемых ассоциации с маркой и рекламодателем.
Наибольшую популярность и для сегментирования потребителей, и для оценки репрезентативности в семантическом пространстве и эмоциогенности товара, бренда, рекламы и т. п. завоевал метод семантического дифференциала Ч. Осгуда [2]. В настоящее время на практике пользуются модифицированными вариантами данной процедуры. В России наиболее полное описание модификаций, возможных для использования в маркетинге, представлено в работах В.Ф. Петренко. Предлагается использовать в качестве дескрипторов (шкал) не отдельные слова (они неэффективны в силу своей полисемичности и неопределенности), а суждения или фрагменты поведения (текста) или образ («сказочный семантический дифференциал»). Кроме того, В.Ф. Петренко настаивает на использовании не биполярных, а униполярных шкал, так как измерения униполярны. Существующая в языке антиномичность индивидуальна и зависит от пола, прошлого опыта, ситуации, следовательно, использование биполярных шкал не может гарантировать идентичности понимания аудиторией [5].
Для сбора информации также широко используется метод фокус-групп.