часть марки или словесный товарный знак (brand name);
4) визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);
5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);
6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identity);
7) стоимостные оценки, показатели (brand value);
8) степень продвинутости бренда (brand development index);
9) степень приверженности потребителя бренду (brand loyalty).
Технология разработки персонального бренда. Создание персонального бренда принципиально не отличается от разработки товарного бренда. Ключевым этапом в его создании является позиционирование – определение своего места среди других людей, своих уникальных отличий от других.
Далее следует этап персонализации бренда: связывание с именем человека устойчивых ассоциаций, закрепленных в символе, например, визитка, личный герб или логотип, ключевые элементы внешности, качество услуг, научная школа и т. п.
Следующий этап создания бренда – устойчивая дистрибуция; в случае персонального бренда это может быть личный сайт, книги, которые можно найти в определенных магазинах, сообщества, членом которых человек является, а также регулярные напоминающие контакты (рассылки, звонки, появление в прессе или на телевидении).
Создание референтной системы ценностей – важнейший этап в разработке персонального бренда. Важно осознать свои ценности и уметь их транслировать референтной группе и потенциальным реципиентам, причем важно, чтобы эти ценности были близки ценностям аудитории.
Мифологизация – также важный элемент процесса создания персонального бренда. При создании персонального мифа важно использовать только правдивую информацию. Но при этом допускаются гипербола, метафора и другие литературные приемы. Для мифологизации образа известных людей используют кинофильм, книгу, специальную передачу.
Психологические методы исследования бренда. Наиболее глубоко психологические аспекты проблематики бренда освещены в подходе Д. Аакера и его коллег, разработавших модель идентичности бренда.
Идентичность личности – осознание личностью себя, своих ценностей, целей и убеждений. Идентичность бренда – это набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддерживать разработчик бренда [Аакер, 2007].
В современной литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда. Первый подход – когнитивный: при его использовании возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как она связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая при совершении покупки вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.
Использование второго