стоимость активов на балансе предприятия;
3) для предоставления гарантии в случае займа31.
Юлия Самсоненко активно выступает за то, чтобы в России был принят механизм оценки брендов, который впоследствии позволит закладывать или продавать бренды, как любое другое имущество. Основной проблемой здесь является прозрачность ноу-хау расчетов, достоверность получаемых данных, авторитетность и неподкупность организации, производящей расчеты.
Широкомасштабные практические действия по проведению оценок стоимости брендов начались в начале 80-х гг. XX в. с появлением нового направления в теории брендинга – Brand Equity, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брендом.
Brand Equity наиболее содержательно раскрыт в работах Д. Аакера. В основе его понимания Brand Equity как капитала бренда лежит взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы. “И все-таки те элементы, которые создают ценность бренда для фирмы, составляют его “капитал”, в зеркальном отображении представляют собой элементы, которые име-ют ценность для потребителя и, таким образом, делают его приверженным бренду”32.
Понятие Brand Equity не что иное, как совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и ее клиентов. Для того чтобы наиболее полно понять суть Brand Equity, приведу пять уровней отношения покупателей к брендам, выделенных Дэвидом Аакером. К ним можно отнести потребителей:
• у которых лояльность к торговой марке отсутствует;
• у которых нет причин менять пристрастия к данному товару;
• которые понесут убытки при смене бренда;
• ценящих данный бренд;
• преданных данному бренду.
Оказывать влияние на величину бренд-капитала могут только потребители последних трех категорий. Величина гуд-вилла будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням.
Ольга Анатольевна Третьяк, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности экономического факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, автор ряда работ по теории и практике маркетинга, предлагает следующую схему движения капитала бренда от его составления из различных качественных характеристик бренда (или активов) до выгод, производимых им, как для потребителя, так и для производителя33.
Пять категорий, составляющих ценность бренда, также принято называть его измерителями. Все они способны увеличивать цену бренда как нематериального актива.
Позднее понятие Brand Equity получило самые различные трактовки. Их все можно условно свести к трем направлениям.
1. Brand Equity отождествляется с общей ценностью бренда как обособленного актива, в случае, если он продан или включен в бухгалтерский баланс или Brand Value.
2. Brand Equity отождествляется с уровнем привязанности или лояльности потребителя к бренду, или иначе Brand Strength.
3.