стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как контекстуальная рациональность (context-bound rationality)[29], укорененная в конкретных условиях и взаимодействиях данного рынка – здесь и сейчас.
Приведем пример из сферы российской розничной торговли. Здесь в 2000-е годы утвердилось доминирующее представление о том, что залогом будущего успеха (а возможно, и самого выживания) компаний является максимально быстрый экстенсивный рост – посредством наращивания объема продаж, числа торговых объектов и захвата территорий. Такой экстенсивный рост в текущем периоде (т. е. на обозначенной нами выше второй стадии конкурентной борьбы между новыми и традиционными торговыми форматами) представляется более важным, чем повышение операционной эффективности или достижение устойчивых символических отличий от конкурентов. Главное – не в том, чтобы быть лучшим в своей нише, а в том, чтобы находиться в максимальном числе точек – в непосредственной близости от конечного потребителя. А время интенсивных форм развития придет позже – на третьей стадии конкурентной борьбы.
Впрочем, если относительно одних элементов концепции контроля над рынком утверждается чуть ли не всеобщая конвенция, то в отношении других продолжается символическое и экономическое соперничество. Тем более, что многие инновации и альтернативные организационные формы в целом не так уж легко перенять, даже при большом желании. Их внедрение может быть сопряжено со значительными инвестициями и соответственно с высокими рисками «промахнуться мимо цели». В этих случаях сталкиваются разные понимания, или соперничающие концепции контроля, и каждая компания оказывается перед стратегическим выбором: продавать бизнес, если поступит выгодное предложение, или продолжать его развивать; идти путем органического роста или пытаться поглотить более мелких конкурентов; создавать собственные предприятия или прибегнуть к франчайзинговым схемам; строго придерживаться требований определенного формата или гибко варьировать их в зависимости от условий среды. Совершая эти стратегические выборы, каждая компания выбирает свой путь. Но в итоге «на коне» окажутся именно те, чья стратегия ляжет в основу общепринятого (или широко распространенного) стандарта.
Ведущие участники рынка имеют в этом отношении более благоприятные шансы. Демонстрируя передовые технологии и организационные формы, они навязывают всем остальным свое понимание рыночных правил и тем самым занимаются активным конструированием рынка. А большинство его рядовых участников пытается предугадать последующее движение рынка, пристально наблюдая за «законодателями моды».
Существование господствующих концепций контроля