отказу от ценностей фальшивых. А этот более масштабный сдвиг, в свою очередь, совпал и с возникновением постмодернистской эстетики, и с некоторыми глубокими, масштабными изменениями в восприятии американцами таких концепций, как авторитет, искренность и страсть, с точки зрения нашей готовности получать удовольствие. Не только на ТВ больше нет места искренности и страсти, но обесценилась и сама идея удовольствия. Как говорит Марк К. Миллер, современное телевидение «больше не требует от нас ни полной погруженности, ни горячего согласия, но – как и финансирующая его реклама – на самом деле льстит за те самые скуку и недоверие, которые нам внушает»[125].
«Насмехайся и властвуй» (1986) Миллера – безоговорочно лучшее эссе о телевизионной рекламе из всех когда-либо опубликованных – приводит яркий пример того, как современное телевидение воздействует на одинокого зрителя. Оно исследует ролик 1985–1986 годов, который побеждал в Clio Awards и до сих пор крутится по телику. Ту рекламу «Пепси», где на многолюдный и знойный пляж въезжает специальный пепси-минивэн с музыкальной установкой и озорной молодой парень в минивэне запускает роскошную аудиосистему, открывает банку «Пепси» и наливает в стаканчик рядом с микрофоном. Мощный искрящийся звук сильной карбонизации наполняет сморщенный от жары пляжный воздух, и головы, как на ниточках, поворачиваются в сторону минивэна, пока динамики транслируют звук глотания и полные наслаждения спиранты и вздохи. В последнем кадре мы видим, что минивэн – это еще и торговый лоток, и все красивое население пляжа теперь нахлынуло и единой массой окружило автомобиль, и все прыгают-суетятся и умоляют, чтобы их обслужили первыми, пока камера взлетает над головами и мы слышим прозаичный слоган: «„Пепси“ – Выбор Нового Поколения». Поистине сногсшибательная реклама. И нужно ли заострять внимание – как это в подробностях делает Миллер в эссе – на том, что слоган в финале – это насмешка? «Выбора» в этой рекламе не больше, чем в эксперименте Павлова с колокольчиком. Слово «выбор» в данном случае – мрачная шутка. На самом деле весь этот тридцатисекундный ролик – насмешка, ирония, самопародия. Как утверждает Миллер, на самом деле реклама продает Офисному Джо вовсе не выбор, «но полное отрицание выбора. Действительно, сам продукт в итоге второстепенен. Ролик не столько превозносит „Пепси“ per se, сколько рекомендует напиток, подразумевая, что очень многих людей уже заставили купить его обманом. Иными словами, суть этой успешной рекламы в том, что „Пепси“ успешно прорекламирован»[126].
Тут есть над чем подумать. Во-первых, рекламе «Пепси» прекрасно известен страх перед пультами дистанционного управления, перемоткой и зрительской брезгливостью. Эта реклама-о-рекламе использует отсылки к самой себе, чтобы казаться продвинутой, потому что так ее сложнее ненавидеть. Она защищается от презрения знатоков ТВ к болтливым и назойливым рекламным роликам (Дэн Эйкройд запародировал их до смерти в «Субботним