Впрочем, долго держаться этой линии не вышло: даже MTV спасовал перед обаянием Майкла Джексона, прочно закрепившегося в эфире после выхода альбома “Thriller” в 1982 году. Тем не менее рок-н-ролл оставался главным активом канала, а сам канал, в свою очередь, чем дальше, тем больше становился главным активом рок-н-ролла.
Многие почитатели R&B были недовольны форматом MTV – но и некоторые фанаты рок-музыки опасались того, во что появление канала может превратить их любимый жанр. Журнал Rolling Stone, с подозрением относившийся к хэви-металлическому взрыву 1970-х, воспринял MTV откровенно враждебно – по крайней мере поначалу. В 1983 году в нем вышла кавер-стори, позиционировавшаяся как разоблачительная, под заголовком “Внутри MTV – как продавали рок-н-ролл” (ее иллюстрацией стал двойной портрет Майкла Джексона и Пола Маккартни в уорхоловском стиле – те как раз незадолго до этого сняли клип на совместную песню “Say Say Say”). Автор текста, Стивен Леви, подметил, что MTV “становится важным фактором при определении того, какие рок-песни будут записаны и какие группы получат контракты”, а также констатировал, что от “музыкальной энергии и оптимизма 1960-х” на MTV не осталось и следа. И это был далеко не полный список претензий: Леви также сокрушался, что в эфире не хватает R&B и кантри-песен, что многие клипы проникнуты “насилием и сексизмом” и что зрителей поощряют быть “пассивными” потребителями. В широком смысле, впрочем, складывалось ощущение, что Леви – а также, вероятно, всей редакции Rolling Stone – просто не нравилось подавляющее большинство музыки, которая звучала на MTV. Он обращал внимание на то, что канал “делает звезд из музыкантов вроде Адама Анта”, британского певца, обладавшего несколько театрализованной манерой и связанного с набиравшим силу движением “нью-поп”. Для Леви это означало дебилизацию – и “дерокификацию” – музыки: “Звездами будущего, видимо, чаще будут поверхностные, легкие на слух Адамы Анты – а не загадочные Бобы Диланы”.
Некоторые музыканты были склонны с этим согласиться. В “I Want My MTV”, устной истории канала, Ховард Джонс, еще один театрализованный британский певец, рассказывал, что он и его коллеги по миру поп-музыки воспринимали MTV как союзника по борьбе с мачистским рок-истеблишментом. “Взлет MTV был примечателен тем, что показывал средний палец рок-н-роллу”, – утверждал Джонс; канал в самом деле помог целому поколению ярких британских поп-музыкантов на короткое время завоевать Америку. В то же время внутри самого MTV все были просто-таки одержимы рок-музыкой, которая и без того в 1970-е стремительно театрализовалась (даже Боб Дилан в туре Rolling Thunder Revue 1975–76 годов использовал лицевой грим; в выпущенном в 2019-м документальном фильме Мартина Скорсезе он без тени улыбки говорил, что стырил идею у группы Kiss). “Кто не был театрален, у того не оставалось шансов”, – вспоминал в книге про MTV Ди Снайдер, фронтмен группы Twisted Sister, неожиданно превратившийся в звезду в 1984 году, после того как канал включил в ротацию клип на прорывной сингл ансамбля “We’re Not Gonna Take It”. “Видеоклипы способствовали