Брендинг культурно-познавательных туристических маршрутов. Коллектив авторов

followed and what risks should be avoided when branding the routes.

      Global shifts of 2020–2023 have led to an increase in demand for travel within the country. The increase in the number of competitive domestic destinations and tourist routes built on them is becoming more relevant than ever. For small historical cities, especially those located near big cities, a unique opportunity is appearing to enter new routes with their cultural heritage and get an impulse to overcome economic and social decline. The first obstacle on this path is the obscurity of many small historical towns to a wide audience.Therefore, new themed routes can and should be developed in parallel and in the framework of the towns’ branding.

      The concept of a themed tour route as a connection of natural or artificial attractions on the base of a certain theme should be rethought in this regard. We introduce the concept of a branded route as a chain of events and impressions, which should support and consolidate a new – bright, memorable and attractive image of the city. The theoretical and methodological base of the study is the concept and basic version of the themed routes branding technique developed by the authors.

      Empirical base was collected during a desk and field study of 10 small historical towns – potential participants of the umbrella tourist brand “Flax Road”, development and expertise of the branded tours to these towns.

      The findings relate to principles of:

      • differentiation of the tour brand – the choice of identifiers from among the characteristics of the cultural and historical heritage of the the city

      • detailed analysis of brand awareness to create a unique media image

      • “packaging” of brand identifiers into external forms focused on the perception of a wide audience

      • formation of a unique customer experience while serving tourists during the tour

      Based on the study results, practical recommendations for brand managers of new tourist destinations were developed, as well as actual directions for further research were identified. The results of the study are intended for representatives of the towns’ tourism industries, town administrations, tour operators, experts, students, as well as anyone interested in promoting the cultural and historical heritage of Russia.

      Глава 1

      Роль новых культурно-познавательных туристических маршрутов для развития внутреннего туризма в России

      1.1. Перспективы спроса на внутренний туризм в России: от пляжного – к культурно-познавательному?

      Сначала пандемия, а затем обострение геополитической ситуации в мире переориентировали потоки российских туристов на внутренние направления[1]. В 2022 году путешествовали 70 млн взрослых россиян[2]. При этом на внутренний туризм пришлось более 80 % поездок (рис. 1). По сравнению с 2021 годом рост внутреннего турпотока в 2022 году составил 10 %[3]. В 2022 году «…у крупных компаний, традиционно ориентированных на выездной туризм, увеличилась доля продаж внутренних направлений, а популярность внутреннего туризма уверенно растет и в 2023 году, о чем говорит анализ поисковых запросов в Яндексе»[4]. 93 % забронированных авиабилетов на лето 2023 года приходились на внутренние направления[5].

      Рисунок 1. Структура поездок россиян в первые 11 месяцев 2022 года

      Источник: составлено авторами по данным МТС[6].

      Тем направлениям, что хорошо посещались и до этого (Краснодарский край, Москва, Санкт-Петербург, Карелия, Дагестан и некоторые другие), грозит переполнение в предстоящем туристическом сезоне[7]. Многие туристы отмечали в прошедшем году снижение качества обслуживания на фоне роста цен[8].

      Так как 60 % общего турпотока приходится на пляжный (3S – sea, sun, sand) туризм[9], необходимость импортозамещения в отрасли стоит так же остро, как и во многих других. Уменьшение скученности, повышение качества обслуживания и снижение цен на действующих курортах возможно лишь за счет введения в действие новых. Актуальность этой задачи подтверждают заявления правительства о намерении инвестировать в создание «тяжелой» части туристической – преимущественно курортной – инфраструктуры 1 трлн руб. до 2024 года[10]