среды, подверженной изменениям, особенно на рынках с высокой конкуренцией. Таким образом, получается постоянно возобновляемый цикл интегрированных маркетинговых коммуникаций, основой которых является согласованность всех элементов с идеей позиционирования.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.
Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).
Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК
Оценка ситуации подразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.
Постановка целей предполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории состоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.
Выбор видов маркетинговых коммуникаций должен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
Разработка идеи маркетинговых обращений должна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).
Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.
Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на маркетинг.
Реализация стратегии требует координации усилий всех участвующих специалистов и подразделений.
Оценка результатов – это один из важнейших этапов в применении ИМК. Необходимо решить три основных задачи: во-первых, разработка критериев эффективности, во-вторых, отслеживание фактического продвижения к стратегической цели, в-третьих, соотнесение полученных результатов с выбранными критериями.
Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают комплексное использование всего маркетингового инструментария для достижения целей фирмы. Наряду с классической рекламой, более интенсивно используются PR-технологии,