успехом и по сей день. Одной из движущих сил в книгах Лавкрафта являются необычные имена его монстрообразных богов. Сто лет назад он представил своим читателям таких чудовищ, как Ктхулху, Йог-Сотот и Умр ат-Тавил, – подобных имен никто прежде не слышал. За ними скрывалось нечто новое, поразительное – и, возможно, опасное.
Рифма
Еще один прием, позволяющий добиться эффекта истины, каждый день используется в рекламе на радио, – рифмующиеся слова. (И здесь рекламщики намного опередили ученых.) Психологам и специалистам по изучению памяти давно известно: нам проще запомнить то, что мозг может связать с чем-либо другим. Если нам удается интегрировать новую информацию с уже известной, нам легче усвоить нечто новое. А рифма как раз и создает такие «узелки на память». То же самое касается музыки и мелодии. Как гласит старый девиз рекламщиков, «если тебе нечего сказать, спой».
В том, что такие «узелки» помогают нам лучше запоминать, никакого открытия нет. Новость в том, что в этом случае мы еще и чувствуем больше доверия. Причина проста: рифма или песенка облегчают восприятие информации. Разумеется, мы никогда в этом не признаемся. Однако эксперимент подтверждает: испытуемые, которые в начале исследования соглашались, что рифмованное сообщение не становится от этого более правдивым, чуть позднее классифицировали такие утверждения как более истинные, чем нерифмованные, хотя содержание сообщений было идентичным.
Легкость в чтении
Ты собираешься донести свой посыл посредством текста и картинок? Не важно, что это будет – нарядная брошюра, распространяемая на ежегодном отчетно-перевыборном собрании, или объявление в школьной столовой. В любом случае в твоих руках еще один инструмент – визуальная презентация. Легко ли читается послание? Используешь ли ты удобные для восприятия буквы на контрастном фоне? Может, ответы и очевидны, но, похоже, далеко не для всех – судя по тому, сколько людей уснащают свои послания всеми эффектами, заложенными в программу WordArt. Понимаю, насколько велик соблазн использовать затейливые шрифты всех цветов радуги и закрутить заголовок спиралью. Но с каждой графической примочкой ты сокращаешь шансы на то, чтобы тебя принимали всерьез.
Говорят, что черные буквы на желтом фоне – удобнее всего для чтения. Подумай, где ты видел такие тексты.
Вот именно.
Это предупреждения об опасности из авторитетного источника: таблички на военных объектах, АЭС, на дорогах и т. д. Не случайно такая комбинация цветов применяется, когда от нас ожидают, что мы воспримем текст без всяких сомнений.
Не заставляй придумывать причины
В психологии продаж часто встречается такая идея: надо дать клиенту возможность самому придумать, почему он хочет купить тот или иной продукт. Дело в том, что для клиента гораздо убедительнее его собственные взгляды, чем мнение продавца. Казалось бы, вполне разумная стратегия: заявить, что существует масса причин, по которым